大眾傳播效果研究的里程碑

第1章 調查：理解大眾傳播的基礎
里程碑是如何選出的
大眾傳播研究的非系統性發展
「大眾社會」概念的形成
作為起點的魔彈論
研究工具的進步
研究開始
第2章 佩恩基金研究：電影對兒童的影響
佩恩基金研究概述
社會態度、一般行為和青少年犯罪行為的研究
結論和啟示
第3章 火星人入侵：廣播使美國陷入恐慌
《空中水銀劇場》和《世界大戰》
調查
結論和啟示
第4章 人民的選擇：政治宣傳中的媒體
調查的程序
結果
結論和啟示
第5章 日間廣播連續劇的聽眾：使用與滿足
一個研究領域的開始
廣播研究室
比較聽眾和非聽眾
收聽產生的使用與滿足
結論和啟示
第6章 艾奧瓦雜交玉米種研究：創新的采用
創新：社會變遷的基礎
農村社會學的貢獻
雜交玉米種在艾奧瓦兩個社區的擴散
啟示
結論
第7章 電影實驗：第二次世界大戰中對美國士兵的說服
戰爭中的國家
電影效果評估研究
其他的說服研究
結論和啟示
第8章 傳播與說服：尋找魔力要素
研究計划
實驗及發現
結論和啟示
第9章 個人的影響兩級傳播
個人的作用：對新思路的需求
意見領袖的迪凱特研究
發現
結論和啟示
第10章 里維爾項目：作為最後一種訴求媒介的傳單
傳單：最後一種可用的媒介
里維爾項目
信息重復實驗
結論和啟示
第11章 兒童生活中的電視早期研究
研究計划
發現
結論和啟示
第12章 新聞的議程設置功能：思考什麽
假說的發展
夏洛特研究
結論和啟示
第13章 暴力與媒體：動盪的年代
媒體特派小組報告
研究發現
結論和啟示
第14章 衛生局長報告電視與社會行為
研究報告概述
批評的大爆發與參議院聽證會
結論和啟示
第15章 電視與行為年的進展
研究項目及報告的組織
作為攻擊誘因之一的電視暴力
親社會行為
電視在認知方面的影響
對個人及社會的其他影響
結論和啟示
第16章 里程碑的啟示
回頭看：對主要發現的回顧
由里程碑發展而來的焦點理論
索引
譯後記

當前，在芙國以及其他一些國家，傳播研宄巳經進入了發展與戍熟的階段，研究者和學習者們為了理解未來，必須回顧過去。在夷國每年頒發的近100萬個學士學位中，有5開個（5%）頒給了傳播學的各個不同研究頷域的學生。逮一數字在過去的10年間翻了一番。美國的大學自從1960年前將傳播學研究制庋化以未，已經戍立了約200O個傳播學院糸。在已過去的20世紀里，莢國的犬學沒有比這更重要的革前了。

傳播學的砑究頷域形戍於第二次世界大戰期間，在戰爭危機中，許多頂尖的杜會科學家為聯邦政府機枸工作。威爾伯·施拄姆（Wilbur Schramm）離開了艾奧瓦大學而為「亨實與數字辦公室」[the Office of Facts and Figures），即后來的「戰爭情報辦公室」（the Office of War Information）］工作。1943年，他又回到原來的大學，開始實施世界上第一個傳播學博士培蕎計划，從而把在華盛頓創造出來的新領域付諸實踐。這一亨件成為傳播學經驗研究發展的轉折點。

講述傳播學經驗研究戌長主要歷史的《大眾傳椿效果研究的里程碑》（第三版）以1930年前后進行的著名的「佩恩基金研究」（Payne Fund Studies）作為起＇蟲。該項目由社會學家和心理學家完戍，研究了電影對兒壹的影響。在本書的14個里程碑中，大約有一半是發生於1960年以前疒可以汰為子迸一葉期王是大學設主傳播學慌系詢開始下諼然逮一結論可能比較式斷乙送些早期的大眾傳播研究是由社會學家、杜會心理學家和政治學家們進行的，並為后來的傳播學研究打下了重要的知識基礎。而本書論及的另一些傳播研究的歷史事件，則把焦點放在了早期進行這些調查研究的傳播學者身上，重口點論述了他們進行研究的歷史背景，而不是這些先驅者們所發現的實質性內容。

《大眾傳播效果研究的里程碑》對於大眾傳播經驗研究的歷史采取了十分特別的敘述方式。其獨特之處在於，它用「里程碑」（milestones）將這一頷域的歷史組織柱一起。何為「里程碑」？這個詞來源於古時候人們放在逋路（如羅馬的阿皮安路）沿線的石頭，這些石頭用來告訴行人他們已經走了多遠，還需要走多久才能到達最終的目的地。而書里的14個里程碑則給讀者提供了一幅關於大眾傳播研究所走過的「學術珞線圖」。對於大眾傳播的初學著來說，這本書回答了逑樣一些問題：我們來自何處？我們是如何到達這里的？我們在哪里？栽們將向何處去？我在斯坦福大學、南加利福尼亞丈學以及新墨西哥大學授課時，曾用這本書的第一版和第二版作為教材。我發現學生們對亍迸些經典的研究十分感興趣。這些「里程碑」以一種有趣而有效的方式衰現了傳椿學研究的過去，使讀者能夠把握住多種學科對犬眾傳播研究出現的奠基作用。

聚集媒介效果

這14項里程碑研究的主要焦點是大眾媒介的效果。在本書所涉及的長達60年的時間里，大眾傳播研究一直被一種「效果導向」（effect-orientation）主導。這種對傳播效果的關注來自於大眾傳播的單向傳播模式的影響。這一模式最早由克勞德·E·香農（Claude E．Shannon）在《傳播的數學理論》（A Mathe-matical Theory of Communication）一書中提出。該模式是在這14個里程碑研究期間提出的，但它卻與現在的大眾傳播學者的關注點十分一致。大眾傳媒在美國這樣的國家里，在如此短的時間里擁有了如此巨大的受眾群，以至於所有大眾媒介的觀察者都相信強力媒介效果論。許多大眾傳播研究的贊助資金都來自於那些對媒介效果問題感興趣的人。由於這種企圖確定媒介效果的考慮居於主導地位，所以香農的模式被解釋為一種效果框架（雖然對這一模式做出上述解釋並不是香農的本意）。

大眾傳播經驗研究在認識論上的發展

這14個里程碑殲跨越的60年，期間伴隨着許多重要的研究方法的進步，迭使得犬眾傳播學者可以對效果問題進行更腈確的研究。調查設計（survey design）、多變量統計方法（multivariate statistical meth-ods）和新的測量技巧，在媒介效果的學術研究中被加以整合和遙用。保爾·F·拄扎斯菲爾德（Paul F．Lazarsfeld），大眾傳播學的主要奠基人之一，在《人民的選擇》的研究中（見第4章），使用了一種囝定樣本設計的方法（panel design）：柱1940年夷圄總統選舉前6介月里，每個月調查訪問600個樣本。固定樣本設計使學者們得以追蹤由芡眾傳媒所引起的投票意向的變化。結果發現，大眾媒介在玫治竟選中的影響相對較弱。但我們必須注意的吏，在俄亥俄州伊里縣進行的這次研究是在電視出現以前；如果是現在，也許結果就會大為不同。

這14介媒介效果研宄的里程碑郄是經驗性的、定量的杜會科學調查，並在北美功能主義理論的主流傳統下進行。大眾傳播的學術長河中的這14個里程碑，展示了葜圉跨學科社會科學研究的性質和方向，這些研究在近60年間不斷壯大並在科學性上日臻戍熟。就柱這一時期的半途，也就是丈約在香農模式出現時，艾奧瓦大學頒發了第一個大眾傳播學博士學位，緊隨其后的吏伊利諾伊丈學和斯坦福犬學，很怏，其他研究性大學也開始授予此項學位。

一旦大眾傳播研究在大學的院糸和研究機構中被制庋化，這一領域便開始表現出更強的一致性，並向前進步，發展戍一門學科。如今的傳播學者己經擁有了自己的學術期刊、學會、教材以及其他作為一個學科的外在標志。與此同時，社會學家以及其他從亨社會科學研究的人還在對大眾傳播研究繼續做出貢獻，對那些在別的領域訓練有素的學者而言，傳播學繼續向他們開放。現在，沒有任何共他杜會科學頷域能像傳播研宄這樣胸懷開闊、博呆眾家之長。

傳播學者（在他們研究的課題上）或多或少地表現出一種技術決定論（technological determinism），即相信技術是祉會變化的原因之一。大多數美國大眾傳播學著吏「溫和的」（sOft）技術浹足論者，他們相信傳播技術是美日杜會變化的諸多原因之一。

某些里程碑研究中對兒童的關注，也顯示出大眾傳播學者常常站在批判的立場看待媒介效果，去尋找媒介可能產生的有害影響（例如電視暴力對兒童攻擊性行為的影響）。當然，與此同時，犬眾傳椿研究的批評家們也不能指責這些學者們的下述立場，即假設媒介對於被研究的受眾個人通常產生積極影響。

大眾傳播研究的里程碑

本書中介紹的大部分里程碑都曾經在《丈眾傳椿效果研究的里程碑》一書的前兩個版本中出現過，但在這一版本中進行了更新。本書新加入了兩章。第5章涉及一個很重要的理論——使用與滿足理論。這一研究始於20世紀三四十年代對於日間（廣播）肥皂劇的研究。第6章分析了「創新的采用」研究。逮一領域的研究始於1940年前后，這一經典的研究調查了艾奧瓦州雜交玉米種的擴散。從那以后，對於新觀念擴散的調查研究不下5 OO0項。

這些研究得出的媒介效果究竟吏什麼呢？舉個例子呆說，對電視效果的研憲幾乎不支持所謂「凈化宣泄效果」（catharsis effect），即電視暴力可以消除觀看者的攻擊性傾向。但是，電視效果的杜會學習模型卻得剄了支持，即觀看者可能會認同於電視中的人物，並學習節目中描述的特定行為。至少對某些個人而言，這樣的行為模式導致電視對共行為產生了影晌。

近年來大眾傳播研究的課題集中在媒介的一個間接效果上，這在第12章中將論及（媒介的議程設置功能）。該研究頷域肇始亍麥兌斯·麥庫姆斯和唐納德·肖（Max McCombs and Donald Shaw）對1968年莢目總統選舉的一次調查研究。當時這些北卡羅來納大學（University of North Carolina）的學者們發現，大眾媒介影響了公眾對不同政治議題所賦予的重要性。在麥庫姆斯和肖的研究發表后的20卒中，人們對議程設置過程進行了超過300項研究。這些研究所提供的重要證據表明：媒介也許不能浹定公眾怎樣思考，但在影響公眾思考什麼這一點上，扮演了十分重要的角色。麥庫姆斯和肖最初的研宄范圍被加以拓展：（1）媒介議程是怎樣產生的；（2）公眾議程（也就是公眾認為最重娶的議題是什麼）如何影響政治議程的形成（即公共官員和玫客們認為什麼是最重要的議題）。對犬眾媒體間接效果的發現，很大程庋上要歸功於研究媒介效果的學者（另一個原因是在20世紀50年代和60年代研憲方法日臻高級的情況下，他們仍然無法發現媒體強大的立接效果）。也許將來，大眾傳播研憲者們還會進一步研究媒介其他的間接效果。

本書中介紹的14個里程碑代表了過去60年中大眾傳播研究所取得的傑出的、突破性的發現。毫無疑問，還將有更多的里程碑章節被未來的研究者書寫。

艾瓦瑞特·M·羅傑斯（Everett M．Rogers）
新墨西哥大學