全球品牌戰略

譯者的話
前言
鳴謝
序言
第一部分 內部分析
第一章 組織
一、引言
二、企業經營策略
三、內部慣例
四、品牌的內部遺產
五、全球品牌組織
六、組織和品牌表達
第二章 品牌表達
一、引言
二、品牌表達的定義
三、品牌定位
四、品牌身份
五、品牌個性
第三章 營銷組合和實施
一、營銷的作用
二、營銷組合
三、營銷實施
第二部分 外部分析
第四章 地方慣例
一、引言
二、品種慣例
三、需求慣例
四、文化慣例
第五章 品牌領域
一、引言
二、品牌領域定義
三、產品和服務特色
四、媒體專家
五、銷售專家
六、解決問題的專家
七、結論
第六章 品牌聲譽
一、品牌聲譽的定義
二、名門品牌
三、原產地品牌
四、優質品牌
五、有前途品牌
六、擔保品牌
七、個性品牌
八、結論
第七章 品牌的吸引力
一、品牌吸引力的定義
二、功能性吸引力
三、情感吸引力
四、本地吸引力

五、世界性吸引力
六、自我導向吸引力
七、社會導向吸引力
八、同情吸引力
九、聯想吸引力
十、結論
第八章 品牌識別
一、品牌識別的定義
二、品牌區分
三、品牌關系
四、結論
第三部分 全球品牌策略問題
第九章 讓品牌走向全球
一、運用本書模式
二、問題
三、內部分析
四、外部分析
五、結論
第十章 協調全球品牌
一、問題
二、內部分析
三、外部分析
四、結論
第十一章 擴展全球品牌
一、問題
二、內部分析
三、外部分析
四、結論
第十二章 創造一個嶄新的全球品牌
一、問題
二、內部分析
三、外部分析
四、結論
參考書目

策略計划循壞

給品牌下定義通常是一件不容易的事。品牌是一種概念，不像有些人想讓我們相信的、也不像很多人在打品牌時所使用的語言——飯知一些本書中使用的術語所暗示的那樣，它是一種有生命、會呼吸的有機體。品牌是由從事組織工作的人員所創造、培育和使用的，他們試圖為自己的顧客創造一些有價值的體驗，這些體驗會激發給他們的組織帶來好處的行為。這需要進行精心的准備和計划。圖0.1顯示了這
個策略計划循環的各個階段。

首先，企業經營策略

一個品牌的策略計划始於對組織的企業經營戰略的理解。制定企業經營策略並非商界獨有的。非營利組織也有這類活動的需求，特別是那些依賴廣大公眾捐助的非營利組織。企業經營策略旨在達到讓消費者形成特殊消費行為的目的。只有當消費者真正地購買、（更經常地）使用商品，並付出更高的價格或獻出更多時，企業經營策略的目標才能達到。這些目標可能包括更大的市場份額、更高的利潤及股東利益的增加。設計品牌就是為了說服消費者，讓他們表現出能使組織的目標得以實現的行為。只有這樣的企業經營策略對品牌策略的影響才是直接的、令人信服的。

然后，品牌表達

品牌管理人員的任務就是把企業經營策略轉化為品牌表達。大多數品牌經理人通常都認為這就是品牌，而沒有充分意識到當品牌以迂回曲折的方式接近消費者所產生的種種影響。然而品牌表達確實包含了品牌經理人能用來塑造他們品牌的材料。可以這麼說，為了確定我們能為這個品牌打一個什麼樣的戰役，我們必須充分了解自己手中的「彈藥」，這一點是很重要的。這就意味着對品牌表達的所有要素都要了如指掌，然后再選擇在品牌展示活動中欲使用和強調的那些要素。要明白下面一點是很重要的：這些展示品牌的活動不單單是由廣告與促銷組成的，它們還包含着顧客對該品牌的全部體驗。

最后，營銷

接着銷售組合就要致力於把品牌表達轉化為實際的產品或服務——有特定的價格、在特定的商店銷售、通過特定的傳播表達活動和渠道進行促銷，並有特定服務的支撐。銷售策略的影響是間接的，其原因就在於能否把品牌正確地轉化為銷售組合決定了是否能給顧客提供對品牌的正確體驗。銷售的實施是由實際生產、產品及服務的傳送、它們傳遞給顧客的附帶信息，以及對產品和服務的實際體驗構成的。實施最終決定了顧客是否能體驗到品牌策略打算提供給他們的感受。銷售實施對顧客來說是最重要的時刻，此時他們可以創造，也可以摧毀一個品牌：比如他們通過廣告、促銷、購買、使用和售后服務來實際體驗這個品牌。

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