議程設置︰大眾媒介與輿論

序言
第1章 影響輿論
我們關于世界的圖畫
當代的經驗證據
積累的證據
原因與結果
小結
注釋
第2章 現實與新聞
怪異的圖畫
議程設置效果的角度
更早年代的議程設置
小結
注釋
第3章 議程設置如何起作用
議題議程的演化
效果的時限
報紙與電視新聞
小結
注釋
第4章 議程設置為什麼發生
關聯性與不確定性
議程設置效果的發生
公眾議題的親身經驗
個體差異、媒介使用和議程設置
小結
注釋
第5章 我們頭腦中的圖畫
政治候選人的圖畫
全國選舉中的候選人形象
地方選舉中的候選人形象
媒介對候選人形象的影響
議題屬性
環境議題的屬性
媒介對議題屬性的影響
顯要性測量方法的多樣性
小結
注釋
第6章 屬性議程設置與框架
屬性與框架
界線
雄辯論據
其他雄辯論據
小結
注釋
第7章 塑造媒介議程
總統與全國議程
補助媒介議程
佔領媒介議程
三個選舉議程
地方選舉中的媒介議程
……
第8章 議程設置的後果
第9章 大眾傳播與社會
結語

如今，當人們討論政治與輿論時，議程設置已經成為一個常用詞語。什麼問題應該居于公眾關注與采取行動的核心？議程設置一詞概括了所有社群關于這個問題的持續對話與辯論。這些社群可以小至地方論壇，也可以大到國際舞台。在關于“何為重大問題”的大多數對話中，大眾媒介發揮著重要的，有時具有爭議的作用。南非最大日報《索韋托人報》的一個編輯就發現了在南非處于政治轉型的關鍵時期媒介對全國議程的設置作用。他說︰“我們認為，在南非這樣的國家，不能任由少數族群通過控制媒介的方式繼續設置公眾議程，這種做法肯定不對。”英國的《衛報》也曾發表與此類似的評論︰“三個右翼人士控制了75％以上的英國報業，不受約束地為國家政治話語設定議程，這是嚴重的功能缺陷。”

對于新聞媒介這種持久而廣泛的作用，如果還有人存在疑問，那麼可以再參考一下《紐約時報》對英國報業巨頭比典布魯克男爵（LordBeaverbrook）的描繪。比弗布魯克被描繪成“一個和首相們一道用餐並為國家設置議程的人”。還可以參考《紐約時報》前主管弗蘭克爾（Max Frankel）對自家報紙的描繪︰

它是那些最聰明、最有才華、最具影響力的美國人的“內部刊物”，這些人處于美國權力的頂層。雖然人們可能會輕視或批駁其中個別專欄作家與評論家的觀點，但是他們不能拋棄這份報紙的每日新聞包裝。這些新聞設定了美國嚴肅人士的智慧與情感議程。

這些大眾媒介機構的急劇增長與擴張是上個世紀的重要表現之一，也成為當代社會不容置辯的一個特征。19世紀主要孕育了大批的報紙與雜志；20世紀增添了電影、廣播、電視與有線電視，使得媒介無處不在；20世紀末又迎來了互聯網以及各種傳播技術的多變組合，各種媒介及其內容之間的傳統界限日益模糊。

雖然現在人人都在談論新千年里涌現的這些技術的影響，但是，與近期橫掃全球的技術擴散相比，大眾傳播的巨大社會影響力早在幾十年前就已經顯而易見。在《制造總統，1972》一書中，美國記者懷特（Theodore White）將大眾傳播為公共注意力設置議程的能力描繪為“一種在別的國家只有暴君、牧師、政黨以及官僚才擁有的權威”。自從懷特發表這番具有說服力的評論以來，世界各地的社會科學家詳細闡述了大眾媒介對我們的政治、社會以及文化議程的影響力。

在關于這種影響力的學術圖譜中，大眾傳播的議程設置理論是其中最著名、記錄最完各的成員之一，這也是本書的主題。很少有理論剛誕生就羽翼豐滿。它們通常始自一種簡明扼要的洞見，然後經由許多人的多年探索，才逐漸清晰起來。議程設置理論的形成正是這種情形。這個理論始自一個簡單的假設，這個假設描述大眾傳播如何影響公眾對社會與政治議題的關注。由此，這個理論逐漸擴展，又融人許多新的命題，如關于產生這些效果的偶發條件、塑造媒介議程的力量、媒介信息中具體因素的影響以及這個議程設置過程的各種結果。這樣，議程設置理論成為關于大眾媒介議程及其效果的一張詳細圖譜。

現今形式的議程設置思想的直接來源是1967年早期某日對《洛杉磯時報》頭版新聞報道編排的不經意觀察。那一天有三條重要新聞︰國際層面，英國郡議會選舉中工黨出人意料地敗給保守黨；國內層面，一條丑聞在華盛頓浮出水面；地方層面，一項聯邦資助項目的洛杉磯市區主管被解職，那個項目是全國重點扶貧項目。毫不為奇，《洛杉磯時報》將地方新聞放在頭版頭條。由于其保守的版面設計，其他兩條新聞被迫退居次席，在頭版中以單行標題形式出現。如果沒有其他兩條新聞，這三條新聞中的任何一條都應該是頭版頭條。正是這一點引起了加州大學洛杉磯分校的幾個年輕教員的思考。在世紀飯店大廳的周五“青年教員會議”上，我們邊喝邊聊。我們猜測，如果某條新聞被安排到一個不顯眼的位置，那麼這個事件的影響力會不會因此而降低？這是我們的猜測。這種猜測來自先前的大眾媒介對公眾影響力這一問題上的各種分散觀點與經驗結果，並成為議程設置理論的萌芽。

……