緊急時刻：傳媒關系處理

序
前言
第一章 科技與通俗小報：新傳媒世界如何改變著你的工作
第二章 准備起家：制訂規則
第三章 新聞：新聞是什麽？它是如何抵達公眾的？
第四章 交易工具：從新聞稿到背景簡報
第五章 記者：幫助他們完成任務
第六章 新聞發言人：角色培訓與指導
第七章 道德：傳媒關系的黃金定律
第八章 媒體事件：如何讓事件為你所用
第九章 走向全球化；如何動作國際傳媒關系
第十章 危機應對計划：如何預見與處理緊急情況
第十一章 評估/評價：如何獲知你的項目是否有效
第十二章 未來：拓展你的顧問角色
致謝
注釋

當所有的研究都已完成，組織已經制訂出了政策；當新聞稿已經寫好；當經理已經同意，並且律師也完成了免責處理以後，剩下的「小」任務就是把結果發送給新聞媒體了。

如果新聞稿構思精巧，寫得也足夠內行，那麽編輯接受並以某種形式刊登在出版物上的可能性就會比較大。但是在公共關系界，相當一部分，甚至是絕大部分的從業者都會將傳媒關系處理得很糟糕。編輯們一般會在收到電子或紙質新聞稿件的數毫秒內，按下刪除鍵或將其扔到「回收箱」。因為對於媒體來說，絕大部分新聞稿涉及的事件或信息都毫無價值。

以下情況下的媒體接觸——電話、手寫的便條、電子郵件、傳真或任何其他手段——都不會帶來回報：如果新聞稿傳達了錯誤的信息，被發送到了錯誤的媒體，或者是正確的媒體中的錯誤的人，使用了錯誤的格式或弄錯了投稿時間，那麽，你會葬送掉你的努力，犧牲掉你的時間，浪費掉你的金錢。毫無疑問，審閱這些材料的編輯會對公共關系界及其從業人員評價很低。正如某些人相信的，新聞稿或許只是傳媒關系的冰山一角，但作為專業人員，我們得到的評價，是與我們在這項關鍵性職責中的表現好壞息息相關的。

總會有人說，傳媒關系並非真正的公共關系：它「只是」宣傳。卡洛爾·M.霍華德和威爾瑪·K.馬修斯解釋了為什麽恰當操作的傳媒關系要有政策制訂、問題分析及咨詢之類的程序。她們令人信服地證明，扎實的策划技巧對於實施成功的傳媒關系來說是非常必要的。

今天，幾乎所有的行業——無論是營利的還是非營利的——都是全球化的。這種轉變盡管微妙，卻不可阻遏。為了生存，現在的機構都要在全球化視野下制訂和實施規划，而非僅僅局限在國內。那些了解世界各種文化及各地市場的組織正蓬勃發展。這也正說明，國際公共關系在目前肩負著更大的責任，並分享了更多的機會。

這正是《緊急時刻：傳媒關系處理》再出新版本的好時機。霍華德和馬修斯恰當而明智地將國際公共關系及支持它的電子工具的覆蓋面大力擴展了。很少有專業人員像她們這樣真正引導和參與這麽多前期基礎工作和世界范圍的公共關系活動。

她們的工作還涉及了互聯網如何影響傳媒關系操作的最新信息。同時，由於現在業內已經不再只是簡單計算轉載率、廣告尺寸及廣告換算法，她們也將有關標准的討論提高到了改變觀點和行為的層次。

她們慷慨地與大家分享她們在《讀者文摘》集團、AT&T公司和亞利桑那州立大學的無私經驗，讀者們不但會從中受益，也會從第三版中收錄的許多新機構的個案中獲得幫助。由於她們願意對相關信息與大家慷慨的分享，現在整個公共關系界都欠了她們一筆人情。

作者將本書的主題限制在傳媒關系領域內，並拓寬了這一功能的定義，使得傳媒關系恢復到了適當的位置。霍華德和馬修斯都在傳媒關系領域工作了很多年，她們的個人經驗幾乎等同於某些公司的整個部門；她們幾乎擁有所有方面的成功經驗。你大可以放心：她們的建議是建立在「真實世界」的基礎上的。

《緊急時刻：傳媒關系處理》第三版實際上是一本傳媒關系的百科全書。作者毫不吝嗇、毫無保留地把那些既深入又廣泛的經驗與我們分享。那些必須「面對媒體」的人會由此獲益良多。無論是負責召集編輯，在機構網站張貼新聞，還是管理一個完整的傳媒關系項目，你都會發現，霍華德和馬修斯為你提供了一位很好的顧問。

切斯特·伯格
1999年6月於紐約