序——保羅·雷納
鳴謝
前言
第一部分 告知、說服、激發欲望
廣告如何產生效用
第一章 廣告簡史
開端
廣告藝術：理論與媒體
創意革命
喬治·路易斯（George Lois）作品展示
露·多夫斯曼（Lou Dorfsman）作品展示
艾倫·比佛（Allan Beaver）作品展示
護林熊社會公益廣告作品展示
「我愛紐約」宣傳運動作品展示
第二章 廣告業務：結構、策略、創意簡報
什麽是廣告？
廣告公司
誰是目標客戶？
廣告的種類
創意簡報
理查德集團（The Richards Group）/達拉斯的創意簡報舉例
案例分析：慕斯托斯（Mustoes）/倫敦
洞察力與直覺
道德規范
第二部分 什麽是大創意？
廣告概念的形成
第三章 先批判地、創造地進行思考，然後准備開始著手做
批判地、創造地思考
准備開始
創意團隊
「頭腦風暴」技巧
什麽成就了一則廣告
廣告的成分
設計、實施、媒體
評價指南
評價方法
第四章 好創意
起程：好創意從何處來？
視覺類比
視覺暗喻
生活經驗
反常視角
問題即答案
一個絕好的理由
比較
誇張
真實性和首創性
動力與啟發
這就是事實
鮑勃·伊舍伍德（Bob Isherwood）訪談
第五章 廣告類別
展示
代言與消費者證詞
宣言
生活片斷
廣告中的廣告
大眾文化
幻想
誤導
形象或生活方式
冒險與逃避
利益點和區別之度
識別
第六章 感染力：引人發笑，催人落淚
幽默
諷刺、模仿和嘲諷
激情、色欲、希望
成功
尊重與價值
哀婉與同情
恐懼
震驚和改變預期的想法
聯系
約翰·巴特勒（John Butler）訪談
第三部分 視覺畫面與文字表達
設計與文案
第七章 圖形效應：設計原則
設計過程
構圖：設計的關鍵原則
版式
平衡
積極/消極的輪廓和空間
視覺等級
統一性與多樣性
節奏
構圖的種類
錯覺
第八章 廣告設計與排版表現
廣告設計
目標客戶與恰如其分
看上去不能像廣告
標識大小和無標識
布局
如叫賣般的文案
表面信息和潛台詞
大小與媒體
設計時的注意點（常常會被忘記）
無縫合奏：文字與圖像
創造、選擇和運用圖像
艾瑞克·科賽爾斯（Erik Kessels）訪談
第九章 靈活性：廣告活動與創造性
設計平面廣告活動
創造力
第十章 文案
文案和畫面，孰先孰後？
畫面與文字：該怎樣搭配？
畫面與文字：誰是主宰？
多少字算多？
慣例
創意寫作
寫在標題里，別指望正文
標語決定一切
「我像不像叫賣」測試
「人們會不會這樣說話」測試
目標與創意激發
這是誰的聲音？
過程
風格
為你的寫作充電
瓦萊莉·格拉夫斯（Valerie Graves）訪談
加多·海弗斯（Guido Heffels）訪談
第十一章 其他形式：電視廣告、互動媒體、游擊廣告
電視
互動媒體
游擊廣告：非常規方法與媒體
參考書目
索引
