媒介管理：案例研究法

前言
第1章 管理決策
決策的定義
決策的類型
決策過程
決策過程的限制
管理的工具
小結
案例1-1 回顧過去的決策
案例1-2 運用個人決策和集體決策的風格
案例1-3 展望未來
第2章 領導力和勞動力
媒介公司簡介
領導力理論
權力的來源
媒介專業人員
有效的交流
小結
案例2-1 為WXPT制定人力資源計划
案例2-2 停止和繼續
第3章 激勵
工作環境
團體
問題和方法
小結
案例3-1 凋零的「玫瑰」(諧音羅斯)
案例3-2 寫給顧問的一封信
案例3-3 怎麽辦
案例3-4 循序漸進的改革
第4章 媒介組織的結構
科學的方法
人文方法
偶然性方法
結構分析
小結
案例4-1 從上層開始了解底層
案例4-2 新總編
案例4-3 幫助《布賴頓之光》記者
案例4-4 新聞辦公署的工作量
案例4-5 《先驅電訊報》依賴書面交流
第5章 技術和未來
方法
內部影響
外部影響
小結
案例5-1 實時調整
案例5-2 選擇技術
案例5-3 為您服務
案例5-4 公共關系中的問題
第6章 媒介管制和自律
預防法律糾紛
相關法律議題
媒介公司的自律和通過媒介公司達到自律
為管理者提供的關於管制和自律的在線資源
小結
案例6-1 制定一套行為評估系統
案例6-2 業績很差的銷售人員
案例6-3 建立仲裁系統
案例6-4 評估一個版權問題的主頁
案例6-5 兒童網站的自律分析
案例6-6 為一家媒介公司制定自律指南
案例6-7 參考信息自由的資源
案例6-8 監控面對兒童的電視廣告
第7章 媒介策划
計划的共性
戰略計划
中期計划
短期計划
國際市場計划
小結
案例7-1 增加一種新產品
案例7-2 跨國關系鏈：超越國界的雜志管理
第8章 市場分析
市場分析的步驟
市場分析
小結
案例8-1 考察本地電視新聞市場
案例8-2 評估WWW的內容
案例8-3 分析城郊報業市場
案例8-4 創辦一份都市雜志
案例8-5 廣播競爭分析
第9章 市場調研
行銷功能
市場調研的程序
調研類型和問題設計
實用型媒介調研的類型
小結
案例9-1 WZZY的艱難選擇：我們需要一個新形式嗎？
案例9-2 媒介市場分析
案例9-3 衡量報紙質量
案例9-4 新聞主持人應該被解雇嗎？
案例9-5 處理有線電視用戶的不滿
案例9-6 對網站進行調查並為其做市場定位
第10章 預算和決策
賬目信息的種類
管理決算信息
管理決策
制定主要預算和部門預算
小結
案例10-1 分析媒介公司的業績
案例10-2 預測廣告銷售額
案例10-3 廣播電台購買預測
案例10-4 分析預算
案例10-5 為KHIT-FM削減預算
引申案例選集
案例1 利潤與公眾利益：KCMO電視台的凈化行動
案例2 資本投資案例和《呼吁雜志報》
參考文獻
作者索引
主題詞索引
譯後記

正像人類有很長的歷史，卻只有很短的自我認識的歷史一樣，傳媒業有很長的商業運作的實踐，但其真正意義上的學科研究卻只是近幾十年特別是最近十幾年的事情。在中國，傳媒產業的實踐和理論都是曾經被嚴重阻滯的——僅僅在十一二年前，市場之於傳媒業還是相當敏感的一個話題。當時，當我們試圖把傳媒與市場聯系在一起加以研究的時候，曾經遭到棒喝的情形在今天的人們看起來簡直像一出幽默劇。然而，無論傳媒產業的學術研究曾遭受到多少非議和壓力，中國傳媒產業的自身發展卻一如黃河之水奔騰向前，成為20世紀最後幾年中國社會發展和經濟生活中最引人注目的一道風景。

2003年，當我們申報傳媒經濟的碩士點及博士點時，我們列舉了如下理由，並對這一學科的基本內容進行了概要的列舉。

一、設立本學科點的主要理由

1．傳媒經濟正成為中國經濟的強勁增長點

我國傳媒產業在最近10年有了突飛猛進的發展。自1998年始，傳媒業的利稅已經超出煙草行業，成為我國利稅總額居第四位的產業。目前，我國傳媒產業每年的經營總額在1 000億元人民幣左右。根據有關權威研究機構的研究預測，以2001年為基數，至2010年我國傳媒產業的經濟總量將會有3倍左右的增量空間。傳媒產業的發展前景巨大。

2．傳媒市場之爭已經成為我國當前和未來發展中的最大政治

傳媒市場的特殊性在於，它並不僅僅是能夠產出利稅的普通的產業部門，而且是一個事關社會穩定和國家安全的社會公共事業。它的意識形態屬性和產業屬性的雙重規定，決定了這一市場領域的競爭並不僅僅是經濟效益的問題，而且是我國的主流意識形態如何在社會的可持續發展中保持和強化自身影響力、凝聚力的問題。對於這樣一個事關大局的政治問題，顯然有必要給予極大的重視和投入必要的研究力量。
3．傳媒經濟的研究成果奇缺、傳媒經理人才的奇缺已是發展中國傳媒經濟的最大瓶頸

由於社會歷史方面的原因，長期以來，我國傳媒業僅僅被視為上層建築和意識形態部門，對於如何講政治和起到輿論導向功能，現有的學科對實踐操作上的體制、機制保證的研究較為充分，但是，對於如何按照市場規則來建構傳媒產業的價值鏈，保證其健康有序的發展的研究，則嚴重不足。此外，管理人才極度匱乏，與傳媒產業現實發展的要求嚴重脫節。這些已經成為制約我國傳媒產業進一步發展的一項瓶頸性因素。

二、本學科點所設立的主要研究方向

1．傳媒經濟理論方向

主要內容構成：傳媒經濟的本質，傳媒經濟運作的資源補償方式，各類傳媒的經濟運作規律和管理模式，傳媒戰略研究，傳媒產業環境，傳媒產業與社會政治、社會文化和社會經濟的互動等。

2．傳媒經濟實務方向

主要內容構成：傳媒價值鏈的建構模式，傳媒產業的集團化研究，傳媒內容管理，傳媒人力資源管理，傳媒財務管理，發行渠道、收費模式以及創新模式研究等。

3．傳媒市場研究與評測方向

主要內容構成：傳媒產業的基本數據庫的建構與利用、傳媒業景氣指數研究、傳媒診斷方法、傳媒產業的案例研究、傳媒研究方法的本土化等。

三、本學科點所設立的專業核心課程

1．傳媒經濟理論

2．傳媒經營實務

3．傳媒市場分析、評估與預測

配合上述核心課程，開設三類專業基礎課或選修課：一類是研究方法和分析方法類課程；一類是經濟理論和市場營銷課程；另一類是有關人力資源管理、財務管理、資訊統合、價值鏈管理方面的課程。

┅┅