包裝再設計︰適應市場變化的平面再設計

序言
新銷售定位
制造商改變重點
Adobe Acrobat PrimoAngeli:Fitch設計公司
Balducci﹀s Pearlfisher設計公司
Cafe﹀ de Lye ldeas Frescas品牌設計顧問
Ciao Bella Wallace Church設計公司
都樂水果碗
成功的秘訣
制造商改變重點
Fruit to go Karacters設計公司
La Milita ldeas Frescas設計公司
Live a Little ingalls&Associaties設計公司
Origin Wink設計公司
珍珠橄欖
Tesser有限公司
徹底翻新
摒棄無效設計
必富達王冠寶石琴酒 Fitch設計公司
佳運 MOD/Michael Osborne設計公司
Fairytale Brownies Lee設計工作室
Fruiter Cincodemayo設計公司
成功的秘訣
摒棄無效的設計
南多斯沙拉醬 Cross Coloours設計公司
Sir Laurence Oliver, 《聖經》——音樂CD套盒 Sussner設計公司
Tend Blends Hornall Anderson設計公司
W.M.Barr Proteus設計公司
提升品位
更新過時的設計
雅芳（Avon）
雅芳
芭比娃娃（Barbie）
Parham Santana策劃團隊
Delorme
LMS設計公司
萊諾（Lionel）火車模型
One Zero Charlie設計公司
成功的秘訣
更新過時的設計
古風（Old Spice）
Interbrand品牌形象公司
LensCrafters
Chute Gerdeman設計公司
Schroeder牛奶
Bamboo有限公司
沙皇（Tsar）
Curiosity有限公司
變臉
保持競爭力的再設計
Aveeno
LMS設計公司
清澄加拿大（Clearly Canadian）
Karacters設計公司
愛普生（Epson）
SooHoo設計公司
成功的秘訣
保持競爭力的再設計
力保健（Lipovitan）
Blackburn’S設計公司
Sackets港牌1812年戰
役戰爭麥酒（Sackets HarborWarof 1812Ale）
Iron設計公司
Somerfield
TAXI設計工作室
施樂（Xerox）
Dunn and Rice設計公司
索引
關于作者

將今天的包裝設計師們稱作大忙人是一種毫不為過的說法。他們的工作龐大而復雜．包括了一系列需要投入很多精力的部分——更新、改革，甚至是對現有的產品包裝進行徹底的改造。

現在，一個主流的消費品牌每兩年進行一次包裝更新已不足為奇。而且由于將某個國際品牌世界各地的產品包裝都進行更換所需的時間與兩年的再設計周期差不多一樣長，所以當新包裝最終在每個零售點上架之後，似乎又到了該重新設計的時候了。

為什麼要這樣勞師動眾呢?原因是顯而易見的。消費者在市場上比以往有了更多的選擇。新生代的消費者期待並需要與眾不同的東西。今天，一個消費者80％的的購買決定都是在貨架前做出的，他們更重視的是產品給他們的第一印象以及價格．而不是品牌的聲譽和自己以往的購買史。

“消費者對某一個品牌的忠實度逐漸消退，與此有關的是零售商店自有品牌的出現，它們的價格更便宜並在質量方面有著較好的口碑。”斯考特‧楊(Scott Young)解釋道，他是新澤西州利堡鎮(Fort Lee)的Perception調查服務公司的負責人。該公司一年內要進行500次消費者調查研究，以幫助備品牌了解自身在市場上的地位和處境。他還說道︰“由于價格差距的作用，對于國有的品牌來說．保證自己的包裝能夠有助于調整價格是十分重要的。現在零售商店自有品牌在包裝方面做的很好，這促使其他品牌進行改革創新．不斷提高自身的水準。”

當然，在包裝上進行任何微小的改變都是存在一定風險的。市場經理可以衡量、分析、猜測消費者的需求，但是測量消費者與一個品牌外觀之間的情感聯系——以及預測他們對再設計的反應——是一門微妙的而難以量化的科學。因此很多時候．企業更傾向于保留原始的面貌，在不改變原有形象的前提下著手對包裝進行一些有助于其煥然一新的改革。當然，在某些情況下，再設計會更有革命性——保持一些重要的特質但摒棄其他的元

本書根據進行再設計的原因將不同的方案歸類——這是一個關鍵的前提條件。因為，設計方案的最終決定取決于原始包裝存在怎樣的主要缺陷．例如︰

‧原包裝需要及時的更新調整

‧原包裝已經徹底地不起作用了

‧原包裝缺乏競爭實力

‧包裝必須為產品提供一個新的賣點

除了這四個基本的原因以外．還有更多復雜的影響因素會促使公司用動態的原則來重新考慮他們的產品包裝，比如︰包裝在貨架上的效果、其線性的邏輯關系或系統的結構、它的信息樣式以及其構成等。這些因素對于企業在設計方面的決策也會產生很大的影響。這些因素包括︰

改變零售渠道
零售大型超級市場的突起改變了一切。“它不僅影響了包裝的經驗，甚至幾乎影響到了整個零售界的經驗。”艾瑞克．威辛格(Eric Weissinger)如是說。他就職于美國俄亥俄州首府哥倫布市的惠譽國際(Fitch WorIdwide)公司。包裝設計師必須考慮到當自己設計的包裝與其他許多包裝盒堆放在一起時如何做到脫穎而出。尤其是在主要的零售空間是倉儲式或方盒式購物商場的形式的情況下，設計師更要倍加小心，因為在這樣的空間里產品不是陳列在貨架上，而是堆放在地上進行推銷。另外大型超級市場一貫缺少專業而有經驗的推銷員．因此威辛格認為消費者期待著創新，產品的包裝必須能夠自我推銷。

行業的發展
十年前，噴墨打印機上市銷售的定位是便宜的低精度家用文件打印設備。而現今，市場的需求已經轉向圖像的輸出使用方面。隨著數碼相機的普及，人們要求噴墨打印機能夠提供高質量的照片打印效果。因此，銷售打印機技術的品牌必須更關注圖像呈像技術。由于行業的不斷發展進步．產品的包裝必須順應發展的潮流，改變自身的形象以打動消費者．迎合消費者的需求。
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