理解傳媒經濟學

第1章 傳媒經濟學介紹
·什麽是傳媒經濟學
·宏觀經濟學與微觀經濟學
·經濟理論中的公司
·競爭市場結構
·市場結構和行為
·傳媒經濟學有什麽特別之處
·傳媒的主要經濟學特征
·規模經濟
·范圍經濟
第2章 公司戰略
·傳媒的垂直供應鏈
·變化中的市場結構和界限
·傳媒公司的戰略反應
·管理理論
·橫向擴張的優勢
·斜向擴張的優勢
·縱向擴張的優勢
第3章 廣告經濟學
·廣告業
·為什麽會有廣告
·公司能控制自己的市場嗎
·信息性廣告與說服性廣告
·作為市場准入壁壘的廣告
·廣告與經濟狀況
·公司的廣告決策
·廣告與新媒體
第4章 電視廣播
·電視廣播的經濟學特性
·電視廣播中的市場失靈
·公共資助的電視廣播
·電視的垂直供應鏈
·電視廣播網
·節目編排競爭策略
·新傳輸技術的影響
第5章 電視制作
·節目供應經濟學
·窗口貨策略
·音像制品的國際貿易
·美國電視供應商的支配地位
·「歐洲堡壘」：配額
·保護主義與國際自由貿易
第6章 國際電影業
·電影收入
·美國模式
·垂直結構與風險分攤
·英國制片業
·「獨立」制片的投資障礙
·新技術的影響
第7章 印刷媒體
·報紙出版的特點
·運用競爭策略建立市場份額
·英國「高級」報紙的價格戰
·歐洲跨國雜志出版的成功
·需求細分
第8章 新傳媒
·「新」傳媒新在哪里
·互聯網和e-商務
·數字化的傳媒內容
·規模經濟與范圍經濟的增長
·互動性
·個性化
·互聯網是如何影響傳媒公司的經濟學的
·來自網絡的收入
·電子傳輸與版權
·來自NAPSTER的啟示
第9章 傳媒經濟學與公共政策
·自由市場與政府干預
·對傳媒內容的扶持措施
·傳媒所有權的集中
·促進競爭
·壟斷與技術變遷
·效率最大化
參考文獻

從20世紀90年代中期開始，新聞與傳播學教育從人民大學、復旦大學等為數甚少的幾家高校的「專有」學科，迅速成為一個幾乎所有綜合大學乃至相當部分如財經大學、工商大學、農業大學以及師范、藝術類院校都設有的「常規」學科。中國最著名的兩所高等學府清華大學、北京大學也相繼成立新聞與傳播學院。據新聞教育學會的不完全統計，連同各地未經教育部備案的專業點，目前，中國大陸大約有200多個新聞學與傳播學專業教學點。全國有新間學與傳播學專業碩士授予點近50個，博士授予點8個，形成了大專本科、碩士和博士層次齊全的辦學格局。新聞專業本、專科的在校生人數至少達到4萬~5萬人。

這樣一種「顯學」局面的形成，一方面是進入信息時代以后，新聞與傳播的社會地位、角色、影響不僅越來越重要，而且也越采越被人們所意識到；另一方面是媒介行業近年來的迅速發展為青年人提供了職業前景和想像。盡管與美國大約有14萬在校學生學習的新聞學與大眾傳播學課程相比，中國的新聞與傳播學教育的規模並不十分龐大，但是就中國國情而言，這種新聞與傳播教育的繁榮局面還是可能因為一種「泡沫」驅動而顯得似乎有些過度。但是，超越傳統的新聞學，將更加廣義的媒介政治、媒介輿論、媒介文化、媒介藝術、媒介經濟、媒介法規、媒介倫理納入新聞與傳播學科，將傳播學理論以及各種量化的社會科學研究方法納人新聞與傳播學領域，將人際傳播、公共關系等納人傳播學視野，都證明了新聞與傳播學的轉向和擴展，也正是這種轉向和擴展使新聞與傳播學教育有了更加廣闊的發展空間和學科魅力。

對於目前中國的新聞與傳播學教育來說，缺少的不是熱情、不是學生，甚至也不是職業市場，而是真正具有專業水准的教師，能夠既與國際接軌又具國情適應性的教學體系和內容，既反映了學科傳統又具有當代素養的教材。人力、物力、財力、知識力資源的匱乏，可以說，深刻地制約着屮國的新聞與傳播學向深度和廣度發展，向專業性與綜合性相結合的方向發展。新聞與傳播學是否「有學」，是否具有學科的合理性，是由這個學科本身的「專業門檻」決定的。肖任何學科的人都能夠在不經過3、5年以上的專業系統學習，就可以成為本專業的專家、教師，甚至教授、博士生導師的時候，當一名學生經過4~7年本科/碩士新聞與傳播學科的專業學習以后，他從事傳媒工作卻並不能在專業素質上顯示出與學習文學、外語、法律，甚至自然科學的學生具有明顯差異的時候，我們很難相信，新聞與傳播學的教育具有真正的合法性。

作為一種專業建設，需要歲月的積累。所以，元論是來白原來新聞學領域的人，還是來白其他各種Ⅲ《同學科的人，我們都在為中國的新聞與傳播學科積累着學科的基礎。而在這些積祟中，教材建設則是其中核心的基礎之一。10年前，「南復旦、北人大」，作為原來中國新聞與傳播學的超級力量，曾經推出過各自的體系性的教材，后來北京廣播學院也加人了傳媒教育的領頭行列，進入21世紀以后，清華大學、武漢大學、華中科技大學，以及北京大學的新聞傳播學科也相繼引起關注，並陸續推出各種系列的或者散本的翻譯或原編教材，一些非教育系統的出版社，如華夏出版社、新華出版社等整合力量出版了一些有影響的新聞與傳播教材。應該說，這些教材的出版，為全國的新間與傳播學教育提供了更多的選擇、更多的比較、更多的借鑒。盡管目前可能還沒有形成被大家公認的相對「權威」的教材系列，盡管許多教材還是大同小異，盡管相當部分教材似乎在觀念、知識、方法以及教學方式的更新方面還不理想，但是這種自由競爭的局面為以后的教材整合和分工提供了基礎。

由於清華大學新聞與傳播學院的建立，一定程庋上為過去基本不涉足新聞與傳播學教材的清華大學出版社提供了一種契機，近年來陸續出版了多套相關的著作系列和教材系列。除《清華傳播譯叢》以外，教材方面目前已經陸續面世的包括《新聞與傳播系列教材·英文原版系列》以及原編系列的部分教材。而現在呈現給大家的則是《新聞與傳播系列教材·翻譯版》。

本系列的原版本都是從歐美國家大學使用的主流教材中選擇出來的，大多已經多次重印，有的如今已經被公認為至少是本學科最「經典」的教材之一。其中一部分，已經由清華大學出版社推出了英文原版，可以幫助讀者進行巾英文對照學習。這些教材包括三方面內容：

—、傳播學基礎理論和歷史教材。這類教材我們選擇的都是經過比較長時間考驗的權威教材，有的如《麥奎爾大眾傳播理論》（Denis McQuail，McQuail’’s Mass Communica-tion Theory）和《人類傳播理論》（Stephen W．Little John，Theories of human commu-nication），雖然過去曾經有中文譯本出版，但是這次我們選擇的最新版本，反映了傳播學近年來快速發展的成果。《大眾傳媒研究導論》（Roger D．Wimmer & Joseph R．Domi-nick，Mass Communication Research：An Introduction）也是國內出版的有關媒介研究量化方法的少見的教材。這次我們還特別選擇了一本由James Curran和Jean Seaton撰寫的《英國新聞史》（Power without Responsibility——The press，broadcasting，and new media in Britain），彌補了國內歐洲新聞史方面的教材空白。

二、新聞與傳播實務類教材。主要選擇了一些具有鮮明特點和可操作性的教材，彌補國內教材的不足。如《理解傳媒經濟學》（Gillian Doyle，UnderstandingMedia Econom-ics）、《傳播法》（John D．Zelezny，Communications Law）等。

三、新聞與傳播前沿領域或者交叉領域的教材。例如《全球傳播》（Yahya R．Ka-malipour，Global Communication）等。

這些教材中，有的比較普及、通俗，適合大學本科使用，特別是適合開設目前受到廣泛歡迎的媒介通識課程使用，如《大眾傳播理論》（Stanley J．Baran & Dennis K．Davis，Mass Communication theory）；有的則可能專業程度比較高，更加適合高年級專業學生和研究生使用。但是從總體上來講，為了適應目前中國新聞與傳播學教育的現狀和需要，日前選擇的書籍更偏向於大眾傳播、大眾傳媒，而對傳播學的其他分支的關注相對較少。因為考慮國情的特殊性，新聞學教材也選擇比較少。鳥然，由於新聞與傳媒本身所具備的相當特殊的本土性以及文化身份性、意識形態意義等，這些教材並非都適合作為我們骨干課程的主教材，但是至少它們都可以作為主要的輔助性教材使用。

人是通過鏡像完成自我認識的，而中國的新聞與傳播教育也需要這樣的鏡子來獲得對自我的關照。希望這些譯本能夠成為一個台階，幫助更多的青年學生和讀者登高臨遠，建構我們自己的制高點。

尹鴻
2004年9月13日於清華大學