中川政七商店的品牌打造術：一家小店如何成為日本企業膜拜對象

•設計創業者、中小企業必看的品牌思維經營
•跳脫設計師主控商品經營者角度看待設計品
•中川政七商店從小店發展到品牌背後最完整的經營思維

　　在奈良這個純樸地方，有間經營百年以上、專賣麻織品的小店，歷經十二代傳承、第十三代接班後，居然在短短幾年間，將幾乎隨地方一起沉默的老店，一舉推入東京消費精華區段「表參道之丘」。精品時尚店面夾擊下，這間充滿濃韻手工精緻質感、又保有新潮風味的店面更顯優雅、從容，那就是──「中川政七商店」。第十三代的經營者「中川淳」，是如何辦到的？這本書或許能為此刻正苦惱找不到把整間公司再往上推一階的中小企業管理者，提供非常實用的策略：經營品牌、掌握最佳通路。

　　中川政七商店第十三代、本書作者中川淳相信，想要突破中小企業的慣見思維與經營侷限、好拓展出一條活路，首重建立出品牌形象，並讓公司內外都能對這品牌形象和思維一致理解與認同；其次則是透過通路控管策略，創設與管理直營店並藉此與消費者直接溝通、多重接觸，不僅維持住想要傳達的品牌形象，也能收到第一手的市場動態、消費反應，為品牌加值。

　　因此，中川淳大方分享改造自家企業舊有體制的步驟和要項，並針對「品牌經營」做不同角度切入討論與分析。我們往往誤會品牌形象來自於產品的外觀設計和包裝，但中川淳認為，公司製造這些產品的理念與目的、提供給消費者的服務品質、產品中能貼近消費者需求的功能、針對這些產品的詮釋與傳達方式……都是建立品牌形象缺一不可的「眉角」所在。而除了不同面向逐一建立起完整的品牌形象，中川淳亦透過通路選擇的策略，讓品牌形象得以維持下去、提升品牌價值，並確保企業理念能準確地送達消費者心中、引起消費者共鳴，進而穩健企業發展步伐、讓企業名稱與產品得以深植大眾生活之中。

　　建立並經營品牌的思維，不應該只是大企業才能擁有，中小企業也該具備。如何讓大眾看見好產品、好設計、好理念，不僅是一味講好，透過鮮明的品牌形象，在眼花撩亂的市場競爭中做出差異、創建出中小企業能長久蓬勃發展的康莊大道。
 

作者簡介

中川淳（Nakagawa Jun）

　　一九七四年出生。

　　二〇〇〇年京都大學法學部畢業後進入富士通股份有限公司。
　　二〇〇二年開始任職於中川政七商店股份有限公司，以常務理事身份加速「遊中川」直營店展店事宜。
　　二〇〇三年開創新品牌「粋更kisara」。
　　二〇〇八年二月就任第十三代社長。
　　二〇一二年將原先位於表參道之丘的旗艦店遷移至新丸之內大樓。

　　主要著作有《如何開創品牌（ブランドのはじめかた，暫譯）》、《培育品牌的方法（ブランドのそだてかた，暫譯）》（日經BP社出版）等。

譯者簡介

劉向潔

　　臺大日文系畢。喜歡食物、藝術、語言、大自然，崇尚事物的原生感觸。譯作有：《圖解自然材料》、《跑馬拉松絕對不能做的35件事》、《綠建材知識》。
 

第一章    設計品牌

1 何謂品牌

在商品銷量不若以往的今天，許多領域不約而同地討論品牌這個話題，市面上也有許多與品牌相關的商業書籍。

另一方面，設計也引起了一股潮流。起初，日本產品被定位在性能優異但是在設計上稍嫌跟不上時代的位置。不過，最近大約十五年來，出現不少活躍於世界舞台的設計師，一口氣提升了相對地位。

然而，這兩股潮流交會的結果，使得部分人士傾向如此理解：

企業導入設計概念＝品牌的形塑

但是，這當中有很大的錯誤。「設計→品牌」的推導是不成立的。

當然，設計是形成品牌的一個不可或缺的重要元素。可是，企業光是引進設計的概念並不能形塑品牌。所謂品牌，指的是與競爭者有明顯差異，而且擁有一定主軸方向的形象。而此形象能夠為商品、服務或是企業主體帶來加乘效果。我是如此理解的。

那麼消費者又是如何對一件商品產生特定的印象呢？其實是由各種與企業的接觸點（touch point）吸收資訊後再透過大腦以自己的方式進行編輯。例如，「Uniqlo（優衣庫）是......的感覺」，（對於每個品牌）每個人都會形成自己獨特的印象。對於商品來說，商品本身的設計雖然在重要接觸點當中佔了相當大的比重，但其他還有許多接觸點。

舉例來說，店鋪現場的銷售人員也是重要的接觸點。銷售人員的儀態、應對進退、待客之道等，客人都看在眼裡，形塑出一部分的品牌形象。如果銷售人員的舉止行為沒有格調，那麼也會連帶使人覺得商品及品牌本身是缺乏品味的，這時商品設計再優異，也無助於品牌力提升。

所以，品牌形象的塑造除了商品、銷售人員、店鋪的室內擺設、陳列展示、價格之外，還有經營方針、通路政策、製造體制、宣傳，更進一步包括人資、法務、財務等公司整體機能。

唯有將全部的接觸點都維繫在一定的主軸上，才有可能形塑出真正的品牌。

只有設計師是無法創造品牌的。（品牌並非光靠設計師就能創造出來）

品牌是經營、與公司相關的所有人齊力塑造出來的東西。

2 為什麼需要品牌呢？

大部份講述品牌經營的書籍都是以大企業的品牌經營為前提構成的。因此我覺得有不少人認為品牌云云是大企業的事，與中小企業並無任何關係。就連我平日往來的中小企業的社長當中，認真思慮品牌這件事的人也只有極少數。

品牌論真的只是針對大企業的概念嗎？