愛馬仕教我 做好商品不用靠行銷：副社長齋藤峰明，公開年獲利30%的祕密

　　2015年，路易威登（LVMH）集團獲利萎縮37%，Prada SpA營收也連續下滑……。許多歐洲精品品牌，近十幾年來，一味追求利潤，採行集團經營，大量製造商品，砸大錢請名人代言、辦華麗時裝秀、刊登廣告，卻逐漸走入大眾時尚的行列。

　　但是，法國百年品牌愛馬仕，不受同業影響，堅持「走自己的路」，結果──
　　‧2015年營收逆勢成長，獲利更高達31.8%，台灣分店的營收也年年以兩位數攀升。
　　‧經典逸品凱莉包與柏金包「一包難求」，得等上三、五年才能到手。
　　‧歌手蔡依林以高出原訂價21萬的價格，購入桃紅鴕鳥皮柏金包，只為了立即擁有。

　　★不做行銷卻年獲利30%，如何做到？

　　本書作者川島蓉子是剖析品牌的高手，獨家專訪在愛馬仕工作長達25年的副社長齋藤峰明，透過他與愛馬仕的精彩故事，揭露法國百年精品企業，持續高獲利成長的祕密。

　　◎堅持手工打造，不大量生產
　　‧做出「質重於量」的市場區隔：
　　不拘泥於眼前利益，採取少量手工的生產方式。
　　‧固守「法國製造」的原則：
　　不在人工成本低廉的國家，委託代工製造。

　　◎重視工匠精神，只賣精雕細琢的好商品
　　‧貫徹匠心獨具的技術：
　　運用「馬鞍針步縫法」，一針一線製成的產品都堅固耐用。
　　‧不實行分工作業：
　　每位工匠獨立負責單項產品的製作，每一件都有他的署名。

　　◎即使規模擴大，也絕不授權經營
　　‧不併購也不授權：
　　不加入其他集團，也不授權製造，三分之二以上的專賣店為直營，以確保品質。
　　‧精品可長期使用：
　　每樣商品都很精緻且耐用數十年，讓顧客享受質感，進而珍惜其寶貴價值。

　　◎在工作中落實企業理念，用心感動員工
　　‧沒有明文守則：
　　透過現場的實踐與指導，將觀念深植員工心中，以強化品牌韌性。
　　‧舉辦跨職務的現場研習會：
　　工匠與各國銷售人員互訪，交流經驗，增進了解與信任。

　　◎不做促銷大肆廣告，只追求與顧客的信賴關係
　　‧追求真正的品牌價值：
　　不找明星和名模代言，也不砸錢做媒體廣告，因為顧客的共鳴才是重點。
　　‧提供細膩的售後服務：
　　顧客知道自己擁有的精品由哪位工匠製作，維修也交由同一工匠處理。

　　★百年品牌不老氣，不靠行銷做自己的7大「堅持關鍵」

　　因為堅持7個關鍵，愛馬仕的品牌形象深植人心。尤其法國人只要提起愛馬仕，都能侃侃而談數小時，彷彿這是他們生活的一環。最特別的是，愛馬仕竟然沒有花大錢做行銷，而是保持自己的特色……

　　關鍵1：促銷策略不求市佔率，而是與客戶進行「行銷溝通」
　　關鍵2：不因循舊習慣，而是每天問自己還能創造什麼
　　關鍵3：完美的經營者是，不只有商人的腦袋，也有詩人的浪漫
　　關鍵4：能創造嶄新的經營模式，因為他說「非常討厭跟別人一樣」
　　關鍵5：不破四舊而是「愛四舊」，因為總店樓上就是「博物館」
　　關鍵6：定義21世紀的奢華，就是將生活過得優雅又富足
　　關鍵7：結合日本的「珍惜精神」，尊重大自然母性力量

　　★真正行銷的8個利器，與你想的不一樣

　　愛馬仕不行銷卻能引發共鳴的最大利器，就是以顧客需求為前提。例如，要排很久才買得到的柏金包，最初的構想其實源自歌手Jane Birkin想要一個好用的「媽媽包」。接近並體貼消費者，才是愛馬仕的行銷王道。

　　利器1：不浪費素材，賦予瑕疵品全新生命
　　利器2：由馬車進化到汽車，核心技術做到「演化」
　　利器3：真正的精品不只用一季，能用數十年
　　利器4：確立商業模式，就能在價值與價格之間取得平衡
　　利器5：傳達理念而非擴大銷量，最重要的是如何深耕品牌形象
　　利器6：讓顧客了解商品製作過程，因認同而消費
　　利器7：體驗型的店面及品牌，使人感受到憧憬的未來
　　利器8：不景氣還能交出亮眼成績，關鍵是「維持定量，追求品質」

本書特色

　　‧專訪法國愛馬仕副社長，讓你直接感受獨特的經營策略。
　　‧透過扎實考證與珍貴照片，引領你進入百年傳奇精品的世界。
　　‧分析7關鍵、8利器，看懂愛馬仕如何不做行銷，卻能成為第一。

名人推薦

　　◎時尚部落客 後沙發
　　◎onlyBROWNS創意總監 陳郁雯（Rita）

作者簡介

川島蓉子

　　1961年出生於日本新潟市。畢業於早稻田大學商學系、文化服裝學院銷售管理科。現為ifs未來研究所所長，並擔任多摩美術大學客座講師、優良設計獎評審。

　　擅長以流行時尚觀點，分析消費者與市場動向，目前在讀賣新聞《生活禮讚》週刊撰寫連載，並且定期為《日經流通新聞》、《BRAIN創意專門誌》撰稿。

　　著作有《伊勢丹的人們》、《TOKYO時裝大樓》、《三宅一生守則》、《BEAMS戰略》、《松下的設計戰略》、《打造優質生活》、《資生堂品牌》、《UNITED ARROWS》、《川島屋百貨公司》、《社長與午餐》、《虎屋品牌故事》、《品牌NIPPON》、《川島PROJECT》、《品牌設計》、《迷人生活用品 365天》等。

譯者簡介

林佑純

　　淡江大學應用日語系畢業，曾在日商公司擔任祕書，現為專職譯者。熱愛旅遊及接觸世界各地文化，相信各類作品皆有迷人之處。翻譯作品類型有奇幻、文藝、心理、財經、休閒等，期許自己成為廣度、深度皆具的日文譯者。　　

　　譯作有《交辦的技術》、《向上管理的技術》、《回話的藝術２》、《如何從聊天中得利》、《經營之聖的絕學》等（以上皆為大樂文化出版）。

吳瑀加

    台大日文系畢業，喜歡透過閱讀與翻譯去探索不同的世界。

第１章　不做行銷卻年獲利30%，如何做到？
 
製造：不大量生產，專注於「純手工」的價值
 
◎愛馬仕是名牌嗎？
 
「我認為，愛馬仕不算是名牌。」齋藤先生突然語出驚人。
 
就我所知，對許多人而言，愛馬仕就是擁有高知名度、價格昂貴、作工精緻的頂級精品。
 
「為什麼？」我無法壓抑心中的好奇，不禁如此追問。
 
齋藤先生稍微停頓了一下才回答。他講話的速度雖然偏快，但總是帶著一種悠然自得的氣息，不給人絲毫壓迫感。　
 
「愛馬仕製作的產品，不是以名牌商品為取向。說到名牌商品，大多是以銷售為主要目的吧？我覺得，現在被稱作名牌的商品，大多是販售實質的產品與品牌形象，就這一點來說，愛馬仕實在稱不上是名牌。」
 
不以形象策略取得市場優勢，著重顧客在精神層面的共鳴，讓他們因為使用這些商品而感到幸福，才是愛馬仕追求的品牌價值。
 
或許有些人會覺得，這只是在唱高調，但請仔細思考一下名牌市場的現況。在眾多高級名牌中，不乏以大量消費作為行銷策略並獲得成功的案例。
 
為了提升產品的生產效率，選擇在人工成本低廉的國家製作。即使是高價的名牌精品，也多少要縮減成本，才能夠穩定生產一定數量的商品。它們利用崇尚名牌的客群，願意以高價購買名牌商品的心態，獲得支持品牌的新顧客，進一步擴大市佔率。
 
為了宣傳，許多精品企業可能會邀請藝人、名模代言，或是編織神話般的品牌故事，不惜投注大筆金錢在廣告上，只為了營造高級的名牌形象。它們聘請知名的設計師，一年舉辦兩次時裝秀，藉此引起大家的關注。借助設計師的名氣，時裝秀更能蔚為話題、博得好評。時裝秀作為行銷策略中的一環，被發揮到了極致。
 
服飾通常比包包、鞋子、香水等商品，更具備流行尖端的附加價值，假如持續強力宣傳，吸引顧客每半年消費一次，就能繼續引領接下來的流行風向。
 
說得更極端一點，在流行時尚圈，半年前的東西就已經過氣了，沒有任何消費的價值。這樣的意識形態，在近年的名牌精品業非常普遍。
 
◎堅持「法國製造」，不大量生產
 
所謂的流行，指的是會隨時間變化的人事物。以流行服飾為主體的時尚產業，原則上以半年為變化週期。加速量產，就是一種擴展市場的行銷策略。