讀懂20%的財報，就能挖掘公司賺錢的祕密

定價：~~360~~ 元

NT $ 190 ~ 474

作者：望月實，花房幸範，三木孝則
出版社：高寶
出版日期：2015-08-05
語言：繁體中文
ISBN10：986361128X
ISBN13：9789863611288
裝訂：平裝 / 320頁 / 25k正 / 14.8 x 21 cm / 普通級 / 單色印刷 / 初版

內容簡介

簡易財報與經營模式分析術，
投資人最想要，主管們更需要！

　　為什麼新聞說這家公司賺錢，其實是賠錢？
　　為什麼新聞說這家公司賠錢，其實已經賺了錢？

　　不想被媒體誤導，正確理解企業的實際運營狀況，你必須：

　　◎認識財務專業術語，以及看懂三大財務報表最重要的會計數字。想知道企業是否賺錢，不能只看盈餘。

　　◎解讀該企業的商業經營模式，以及了解企業故事，包括：經營者的思維、經營策略、與同業的競爭及組織文化等要素，以判斷其決策可能導致的結果。

　　◎比較同業態或不同業態的企業之間的經營數值，以發現個別分析時的疏漏之處。

本書特色

　　日本雅虎為何使用谷歌搜尋引擎？三星的經營哲學是什麼？
　　索尼與松下電器的復活戰略又是什麼？
　　專業會計師全方位解說「經營者腦袋的想法」與「企業的商業經營模式」，
　　以案例研究的方式，來分析臉書、谷歌、蘋果等大公司的商業經營模式。
　　公司賺錢的商業模式、未來的前景發展，
　　在財報中全部無所遁形！

作者介紹

作者簡介
　　　
望月實（Mochiduki　Minoru）

　　1972年出生於愛知縣名古屋市。立教大學畢業後，進入知名監察法人公司服務。擔任監査、股票公開業務、會計顧問等職務。2002年自行創立望月國家認證會計師事務所。現於就職活動與職場活動等現場努力傳達「數字概念」之方法，期待加強日本人對於數字的精確性與掌握度。透過專欄、演講、參與電視節目等活動，用淺顯易懂的方式教導大眾商業基礎，深受大學畢業生與商業人士喜愛。主要著作有《用最小的力氣抓住重點！IFRS報表解讀術》、《用最小的數字看穿企業財務報表分析術》、《有價證券報告書也使用到的報表速讀術》、《企業研究術：如何取得內定資格》、《就職活動新常識！學生時代就該學的會計知識》(以上為共同著作，書名皆暫譯，阪急通訊出版社)、《讓好事不斷發生的數字習慣》(綜合法令出版)、《數字「說故事」》(日本經濟新聞出版社)、《以「數字觀念」解決8成問題》(技術評論社)、《請以數字指示下屬》、《課長的會計能力》、《會計說明書》、《使用會計解開經濟新聞的謎題》(以上為日本實業出版社)

花房幸範（Hanafusa　Yukinori）

　　1975年出生於鳥取縣鳥取市，中央大學商學院畢業後，進入知名監察法人公司服務。除了負責查帳業務外，也負責公票公開發行、實質審查等業務。接著以投資公司財務經理身分從事購併事宜。現在以會計顧問的身分協助大多數企業經營，並致力於鳥取縣當地企業的再造。另外，也投入心力將企業經營的Know-How帶入農業經營。且同時舉辦活動，把自己認為最重要的商業工具之一「會計」，教育給年輕一代。其著作有《以最小的力氣抓住重點！IFRS財務報表讀解術》、《以最少的數字看穿企業經營的財務報表分析術》、《使用有價證卷報告書的財務報表速讀術》、《企業研究術-如何取得內定資格》、《就職活動的新常識！學生時代必須學習的會計知識》(以上為共同著作，書名皆暫譯，阪急通訊出版社)

三木孝則（Miki　Takanori）
　　
　　1975年出生於神奈川縣橫濱市。東京大學畢業後，曾於兩家知名監察法人公司服務。擔任查帳、內部控制因應、內部稽核支援、業務改善支援等工作，也同時負責風險管理調查及各式研討會。於2010年自行創業，成立Bizsuppli公司，以自由國家認證會計師身分參與活動。現在擔任IFRS顧問及支援IPO，其不失專業卻又能將生硬的專業知識轉化為一般人的想法，而頗受好評。另外，為了努力提升日本人的會計技能及提高會計業界的品質，也以研討會講師身分，將困難的會計或制度面，以淺淺易懂的方式教育大眾。其著作有《以統制環境書籍──「不要文書的3個模組」來改變內部統制！改變公司！》(以上為共同著作，書名暫譯，翔泳社)《以最小的力氣抓住重點！IFRS財務報表讀解術》(以上為共同著作，書名暫譯，阪急通訊出版社)

譯者簡介

葉繼仁

　　台灣大學碩士畢業，日本東京國立法政大學革新經營管理研究所MBA碩士畢業，於上櫃之日系企業擔任管理要職，熟知企業經營與管理實務。
　　
　　經常往返日本，熟知日本最新流行用語；並於日本所舉辦之經營管理研討會進行專題演講，擅長商務方面之溝通及翻譯。

　　具日文檢定N1級合格及專案管理師(PMP)證照。

序

前言

為何那家公司能賺大錢？

　　在索尼、松下電器、任天堂等日本代表企業的業績每況愈下的同時，媒體們也多著墨在蘋果、谷歌及三星電子等業績長紅的跨國企業。另外，描述關於這些企業的書籍也相當多，但是閱讀這些書籍後，應該有很多人有這種感覺：「讀完後我雖然了解賈伯斯或祖克柏的魅力所在，但是對於其公司的商業模式卻不清楚。」

　　而即使閱讀報章雜誌或相關書籍，仍然讓人不易理解這些公司的商業經營模式，是因為很多報章雜誌或相關書籍並不能完整描述其商業模式的整體全貌，而只是聚焦在大家想要知道的部份情報。舉例而言，臉書於2012年10月23日發表7～9月財報，但不同媒體所報導的內容有很大的差異，以下為朝日新聞的網路新聞標題及第一段新聞內容。

　　美國臉書公司、赤字5900萬美元 7~9月決算

　　【聖荷西=畑中徹】世界最大的社群網路服務商(Social Network Service，簡稱SNS)美國臉書公司於23日發表今年7~9月決算，虧損5900萬美元(約47億日圓)(去年同時期為獲利2億2700萬美元)。因加計股票上市所產生的暫時費用或研究開發費用。

　　www.asahi.com/business/update/1024/TKY201210240212.html

　　另外，彭博(Bloomberg)財經資訊商所發表的新聞標題及第一段新聞內容如下。

　　臉書7-9月：營業收入超出預期，股價上升

　　10月23日(彭博財經資訊)：最大的社群網路服務商(Social Network Service，簡稱SNS)美國臉書公司，7-9月的決算結果，營業收入超出分析家預期，其主要的貢獻，來自於法人團體採用將廣告發送到行動裝置使用者等這類型新工具之故。

　　www.bloomberg.co.jp/news/123-MCD5PA6TTDUA01.html

　　兩者內容是不是完全不同呢？閱讀《朝日》網路新聞的人，會認為「雖然臉書現在很紅，但是完全沒有賺錢吧？」而閱讀彭博財經資訊內容的人，則會認為「臉書不只現在很紅，它的經營模式也很值得讓人期待。」

　　其實若仔細閱讀兩篇報導，會發現內容都是「雖然臉書的營業收入有增加，但因為成本也增加，所以呈現虧損狀態」。不過比起會完整閱讀整篇報導並理解內容的人，多數的人仍會因為報導標題及第一段文章內容，而對該企業產生先入為主的印象。

　　我本身是會計師，所以當我閱讀彭博財經資訊描述有關「臉書的營業收入增加」的內容時，我會思考「那麼臉書到底有沒有賺錢？」而當我閱讀朝日新聞所述「最終虧損」的內容時，我會思考「公司的營業收入會如何增加呢？」但這對於不了解會計的人而言，並不容易產生這種聯想。因此，光是一篇新聞，如果我們沒有具備該企業或經營數值的知識背景，便無法正確理解報導內容。

　　那麼，該如何做才不會被媒體的報導所誤導，而能正確理解該企業的實際運營狀況呢？以我來說，若想正確了解該企業的實際運營狀況，除了必須解讀該企業的基本經營數值以及商業模式脈絡外，全方位理解該企業的商業經營模式便非常重要。而所謂的基本經營數值分析，就是一併分析該企業的營業收入及利益等各種經營數值，以及其商業經營模式。

　　舉例而言，三星電子於2011年12月的營業利益為1兆953億日圓，但如果只聚焦在「營業利益超過1兆日圓」這個數值上，就只會認為「三星電子是超賺錢的公司」。

　　但是，從營業利益1兆日圓這個數值分析來看，三星電子集團中有賺錢的事業體和賠錢的事業體。對於賠錢的事業體，我們便能預測其將來可能會採取裁員政策，所以說藉由分析經營數值，便能一窺未來發展。

　　另外，所謂的企業故事，包含了經營者的思維、經營策略、與同業的競爭及組織文化等影響企業經營的要素。比方說，當我們出現「三星電子與蘋果在世界各地的官司打得如火如荼，為何還會以夥伴的身分持續進行交易」這樣的疑問，如果能夠解讀其背景與故事脈絡，相信就能清楚其來龍去脈了。

　　第1至5章，將臉書、蘋果、三星電子等跨國企業的企業沿革、經營理念、商業模式、經營策略以及財報，與經營模式相似的日本企業相互比較與分析。藉由相互比較，除了發現跨國企業強大的秘密，以提供日本企業做為借鏡之外，同時進一步思考未來應取的因應行動為何。

　　此外，本書也將以簡單明瞭的方式，呈現企業財報的分析結果，讓不懂財報的讀者，也能輕易了解該企業的整體經營全貌。

　　第6章為針對本書所介紹的企業，分析其經營數值。第7章則說明，在分析企業的商業經營模式時，必須注意的重點為何。最後簡單說明各章節的內容。

　　雖然分析的方式或流程大同小異，但透過研究目前業績長紅的人或企業，藉此發現自己與他們的差距，進而努力縮短和他們的距離是才是最重要的目的。本書並不是悲觀地認為「日本今後將衰退了」，或是「日本企業已經不行了」，而是希望藉由研究這些跨國企業來重新擬定策略，協助日本企業或日本人找回活力，若能如此，身為筆者將感到無比榮幸。

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內容連載

案例研究：以谷歌進行分析

為了有效率地進行分析工作，重要的是如何呈現所獲得的資訊，並對這樣的流程有明確的規劃。因此，最後將以谷歌為案例，一邊使用分析資料，一邊以案例研究的方式說明分析方法。

階段1：製作排版雛型
分析資料的第一步，必須要考慮以何種方式呈現分析結果，並製作排版雛型。若未事先規劃排版方式，就無法從大量的資訊中，抽出必要的資訊。因此我在編寫第1章到第5章的內容時，均以事先規劃好的排版雛型來整理分析資料，我以下列的排版方式安排章節段落，包括：1.企業沿革與經營理念、2.主要經營數值、3.商業經營模式分析、4.經營策略與關注焦點、5.財務報表分析、6.分析用資料。

階段2：蒐集網路資訊
使用網路蒐集資訊是現在最方便的方式，所以我利用谷歌的搜尋引擎來查詢谷歌的商業經營模式，在利用網路搜尋的過程中，我發現谷歌提供的各種不同類型服務，例如可以分享照片的Picasa、免費的電子郵件信箱Gmail，以及可以分享文件編輯的谷歌文書軟體。雖然我從以前就有使用過這些服務，但是透過影片介紹，讓我更清楚了解谷歌主要服務項目之一的關鍵字廣告，也了解谷歌的獲利模式為何。

藉由網路搜尋，能夠讓我清楚了解谷歌每一項服務的內容，不過，谷歌並不會主動公開企業策略及財務內容等投資情報，因此在編寫此書時，不容易獲得谷歌的商業經營模式與經營策略等相關資訊，但由於美國上市企業必須公佈財務季報10-Q以及財務年報10-K，透過下載這些文件，也能獲得商業模式的內容與財報等基本資訊。

網路上有大量分析谷歌經營模式的文章，但可信度令人存疑，所以參考程度有限。另外，相當於日本有價證券報告書的財務年報10-K，文章全部由文字及數字組成，其中將近100頁都是以英文書寫，也幾乎沒有照片或插圖等圖像資訊，所以若在不是很了解谷歌經營模式的情況下閱讀財務年報10-K，不但費時且收穫不大。因此我決定先尋找別的資料，到分析的後半段再回頭來閱讀財務年報10-K。

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