綠色EQ

我們不要漂綠的地球！  

　　你我的消費習性，正以前所未見的速度創造毀滅性的生態赤字。

　　除了自欺欺人、漠視「屋裡的大象」，我們還有機會選擇建立綠色EQ，在家園消失之前！

　　綠色EQ不僅是拯救地球的新解方

　　也是21世紀全球經濟成長新動能

你只能選擇與消費者「共生」，否則就必須從市場上消失！

準備在21世紀大展身手的廠商，不能不具備最強悍的經濟動能──綠色競爭力：

■綠色特質讓商品具有更高價值
10%消費者願意為了比較環保的商品蒙受不便，例如更貴的售價。

■綠色製程可以有效降低產品成本
沃爾瑪在貨車箱上安裝小發電機，每年的柴油成本減少了25,000,000美元。

■綠色品牌可以快速提升產品市占率
貼有「公平公正」標示的毛巾，在五個月內，銷售量增加了11%。

■綠色資訊透明的商品顧客忠誠度更高
40~50%消費者，會放棄不符合環境保護或公平正義的產品。

■綠色信譽的廠商才具有生存的空間
網路將改變市場資訊的生態，網友可在瞬間迅速串連，操持廠商的生殺大權。

事實證明，綠色EQ不僅能救地球，更是企業永續經營的不二法門！

　　全世界都知道，地球暖化問題不能再等了。為挽救萬物與地球共生的生機，國際間開過無數大大小小的會議，學界產業也提出無數大大小小的方案，直到最近一次的哥本哈根會議，結果仍令多數人感覺失望。

　　問題出在各國利益擺不平？還是設定的目標空洞不實？全球知名作家《EQ》作者丹尼爾．高曼(Daniel Goleman)，在他最新一本著作《綠色EQ》中揭示，關鍵在我們都缺乏綠色EQ這項集體智能──從政府單位、企業組織到個別消費者。所以不論我們怎麼努力，仍舊無法擁有真正的綠色政策、生產真正的綠色產品、實踐真正的綠色消費。

　　「徹底透明化資訊」（radical transparency information），是高曼提出唯一有效落實「綠色時代」的解方，唯有政府與廠商共同找出有效辦法，計算量測製程中每一項環節、每一項原物料對地球可能造成的危害，提供消費者整個生產製造過程「徹底透明化資訊」，否則我們所有看似大刀闊斧的作為、小心環保的努力，充其量不過是在「漂綠地球」，無法發揮真正影響，達到「從搖籃到搖籃」真環保理想。

本書特色

《時代》雜誌標舉「綠色EQ」為「改變世界的10大觀念」之一！

　　1. 對於生態智商的深入剖析：書內探討如何聯合大家的力量，深切體認人類生活造成的生態衝擊，並探討此種生態智商如何與市場透明化結合，創造出有利正向改變的機制。

　　2. 從搖籃到搖籃的賣方策略：作者訪問了許多走在這波浪潮前端的商界人士，探討如何透過改變供應鍊的管理來減少衝擊，為自己的企業在徹底透明化的市場裡找到不敗的立足點。

作者簡介

丹尼爾．高曼（Daniel Goleman）

　　高曼是《紐約時報》（New York Times）的科學記者，二度獲普利茲獎提名，因新聞寫作成就榮獲美國心理協會終身成就獎，現居麻州伯克郡（Berkshires）。著有暢銷書《EQ》（Emotional Intelligence）、《工作EQ》（Working with Emotional Intelligence）與《SQ：I-You共融的社會智能》（Social Intelligence），另與人合著《打造新領導人》（Primal Leadership）。

　　網址www.danielgoleman.info

譯者簡介

張美惠

　　台大外文系畢，輔大譯研所肄業，專職翻譯。曾獲梁實秋文學獎譯詩組佳作，譯作包括《EQ》、《第六感官──愛的氣味：費洛蒙》、《破壞性情緒管理：達賴喇嘛與西方科學大師的智慧》、《沒有終點的旅程：努蘭自傳》、《Y染色體──男子漢的本質》、《Wealth 3.0──托佛勒 財富革命》、《血、汗與淚水──人類工作的演化》、《為什麼要做愛？》、《大麻？草莓園？色情王國》、《瘋足球，迷棒球》（以上由時報文化出版），以及《國家公園之父》、《這就是男人》、《父母離婚後》、《RV親情新幹線》、《和好再相愛》（以上由張老師文化出版）。

公平公正的毛巾

「本毛巾的製造係遵循公平勞動條件，工作環境謹守安全、健康、無歧視的原則，管理階層用心尊重勞工的權利與尊嚴。」上述訊息印在公平公正（Fair and Square）的標誌下，毛巾則是在曼哈頓時髦的家用品店擺售。事實證明，這些訊息對提升銷售業績頗有幫助。相較於旁邊無此訊息的毛巾，這一批在五個月之內銷售量穩定增加。當同樣的標示移到另一批毛巾時，成績也跟著移轉－－銷售量增加了一一％。

最讓人吃驚的是，若將售價提高，銷售量增加得更快。當公平公正毛巾的售價提高一○％，銷售量增加二○％；若售價提高二○％，銷售量更是劇增六二％！

這是由兩位哈佛政治學家，希斯．考克斯（Michael Hiscox）與尼可拉斯．史密斯（Nicholas Smyth）所做的實驗。他們推測，售價提高可讓優質勞動條件的說詞更具可信度。這也顯示這類道德商品具有龐大的市場等待開發。

當然，這是發生在高級商店；有些人在做行銷分類時，將這裡的消費者歸類為「對價格敏感的富裕階層」（Price-Sensitive Affluents）。這些人認為道德與環保標章等同高品質，若是標示的訴求符合其價值觀，他們願意多付一倍的價錢。但有些人可能會質疑：絕大多數的消費者不是在乎價格更甚於道德與環保嗎？

環保特質讓商品更有價值

比較不時髦的地點得到的資料就不是那麼一致。奧瑞岡州立大學（Oregon State University）研究人員在Home Depot商店做過一項實驗，發現當售價一樣時，環保標示商品與無標示商品的銷售成績為二比一；若是售價高出二％，則比例略低於二比一。但若移到底特律工人階級群聚的百貨公司，得到的結果又不同。那裡有一堆襪子的標示指稱「在良好的工作條件下」製造，另一堆同樣的襪子則無此標示，兩堆的售價不同，結果發現約三分之一的消費者願意多付四○％。但如果售價一樣，則該標示毫無效果；研究人員同樣認為，可能是售價較高讓標示顯得更可信。

最近的腦部研究證實，環保特質確實會讓商品顯得更有價值。加州理工學院神經濟學家普拉斯曼（Hilke Plassmann）研究消費者的決策模式，得到一個結論：「我們對價格的概念會形成一種期待，這個期待又會影響我們的購買決定。」我們在進行品牌判斷時的腦部活動便反映出此一偏見，亦即在價格與品質之間劃上等號。較低的價格會降低我們對產品的期待，反之則會提高。

在另一項實驗中，普拉斯曼請實驗對象喝打折廉售的酒，他們都覺得比另一種較高價的酒難喝，事實上兩杯酒完全一樣。「價格可以讓酒變好喝，但那是認知的偏見，因為腦部盤算後告訴我要期待它好喝，從而形塑我的品酒經驗，讓我覺得真的好喝。」

同樣的認知偏見也適用於生態的判斷嗎？普拉斯曼認為是的：「影響腦部的可能是道德的概念，如『這個產品對環境有害。』」

任何品牌經理都知道，產品的聲譽可以載舟也可以覆舟。而聲譽是很脆弱的；神經經濟學的偏好研究顯示，一個負面或正面的訊號就可能完全扭轉購買的決定。我們的偏見與期待會影響腦部活動，後者又會反過來形塑我們的行為。這種由標示到心理狀態到選擇行為的發展，對品牌偏好有很深的意義。從這個觀點來看，品牌的激烈爭奪戰其實是在消費者的神經路徑裡進行，而且當顧客審視一盒洗衣皂的那一兩秒就已決定勝負。

歐路克指出：「多數人不是選最便宜的東西買，而寧可多付一點錢買好一些的產品。」除了價格與品質，他預見環境、健康、社會福祉等議題也會被納入品牌選擇的考量。

最為人詬病的是價格

但英國大型連鎖店馬莎百貨（Marks and Spencer）調查過不同經濟階層的二萬五千名顧客，發現約二五％的人對產品是否有道德與環保履歷根本不關心。但也有一○％的人，會費心去尋找更合乎道德的產品。單獨看來，這項資料顯示不在乎與在乎的比例為二比一至三比一。

但這項調查中最值得注意的族群是兩個極端之間的廣大消費者，大約三分之二的人在乎道德議題，但希望可以輕鬆做選擇，或是隱約關切道德議題，但覺得自己的購買決定沒有那麼大的影響。徹底透明化就是以這三分之二的人為目標，提供更輕鬆的道德選擇，讓他們在產品拿在手上時可以簡單明瞭地取得相關資料。

這三分之二的人相當於關鍵的游離選票，可以被鼓勵去購買符合其價值觀的產品。但當他們沒有這麼做時，便會破壞消費者的選擇與產品之間的供需鏈。如果企業無法因遵循生態健全原則獲得實質的市場優勢，自然沒有多少理由改變產品的製造與運送方式。要將透明化的市場擴大到適當規模，端視這中間族群有多少比例會發揮他們的綠色EQ。

馬莎百貨的調查似乎證實了懷疑派的論點：人們縱使聲稱關切購買的東西是否合乎道德，實際上多數人只在乎價格，透明化與否影響甚微。有許多人口口聲聲說支持環保，但看看他們實際買的是什麼產品。針對美國消費者所做的調查顯示，大約十分之七的人自認是「環保人士」，約三分之一聲稱會停止購買污染企業的產品。此外，約七五％的人說不會購買惡劣工作條件下製造的產品，八六％說願意多花一美元購買絕非來自血汗工廠的二十美元衣服。

這個論調顯然假定道德與環保必然要花費更多成本。市場的現況讓真相更曖昧難明。試以Skin Deep所列出，十大最毒與最安全的洗髮精為例（Skin Deep是一個專門評量個人護理用品相對安全性的網站）。最差的洗髮精（一種兒童洗髮精）也是每盎斯價格最低的，但同樣列在「欠佳」名單的，還包括前二十大最昂貴產品的其中一種。換句話說，道德與環保未必與高價劃上等號。舉例來說，隨著油價上漲，企業無不致力改用更乾淨的能源，減少石油在供應鏈的重要性。這些能源可能比石油更便宜，也就再度打破高價格與高生態品質之間的關聯。陶氏化學公司（Dow Chemical）生產很多種工業化學物質，公司努力尋找替代能源，可望減少自然界的人造毒素。隨著成本的計算方式改變，環保與人性化可能會變得更便宜，至少愈來愈具競爭力。