廣告傳播(第二版)

第一篇　廣告產業篇　1

第一章　廣告傳播的意涵　3

第一節　廣告傳播的概念　4
壹、廣告的存在性　4
貳、廣告傳播的元素　5
參、廣告傳播的特性 　8

第二節　廣告的定義與類型
壹、廣告的定義
貳、AIDA模式
參、廣告的類型

第二章　廣告的操作

第一節　廣告計畫
壹、資源分析與環境掃描
貳、廣告目標的擬定
參、訴求對象的確認
肆、廣告訊息策略
伍、媒體計畫與組合
陸、廣告執行時程
柒、廣告預算
捌、廣告效果評估

第二節　廣告策略
壹、策略概念
貳、廣告策略
參、產品與廣告策略

第三節　廣告的策略思維
壹、獨特銷售法（USP）
貳、商品定位法
參、品牌形象聯想法

第三章　廣告產業

第一節　企業經營與廣告活動
壹、推動經濟生產
貳、廣告可以鞏固顧客群
參、廣告可以促進產品的創新
肆、廣告代理業可以有效促進行銷活動
伍、廣告經費的擬定

第二節　廣告代理業的類型
壹、代理業的發展
貳、代理制度的意義與功能
參、廣告代理業的產業輪廓
肆、業務的接洽

第三節　廣告部門與業務
壹、業務部門
貳、創意部門
參、媒體部門與媒體購買中心
肆、市調部門

第二篇　訊息篇

第四章　廣告訊息的產製
第一節　廣告訊息的構成
壹、廣告訊息的概念
貳、廣告訊息的目的

第二節　訊息的思維導向
壹、垂直與水平的思維
貳、腦力激盪法
參、聯想法
肆、5W1H思考法
伍、ROI思考法

第三節　訊息的創意元素
壹、產品的實質面
貳、產品的情感面
參、產品的話題面

第五章　廣告與創意

第一節　創意概念
壹、創意界定
貳、創意的重要性

第二節　創意思考
壹、創意的準備
貳、有目的性的準備
參、無目的性的準備

第三節　廣告創意的流程
壹、廣告創意的流程
貳、創意思維的步驟

第六章　廣告訊息的風貌

第一節　平面媒體的廣告訊息
壹、訊息元素
貳、訊息的操作

第二節　電子媒體的廣告訊息
壹、電視廣告
貳、廣播廣告

第三節　網路媒體的廣告訊息
壹、訊息要素
貳、訊息操作

第七章　廣告理性策略與表現

第一節　理性策略
壹、理性策略的概念
貳、理性策略的應用

第二節　理性策略的表現形式
壹、功能性訴求策略
貳、道德訴求策略
參、比較性策略
肆、證言式訴求策略

第三節　平面媒體廣告訊息呈現
壹、廣編特輯型
貳、商品情報型
參、產品促銷型
肆、專家諮詢型
伍、產品見證型
陸、澄清說明型

第八章　廣告感性策略與表現

第一節　感性策略
壹、感性策略的概念
貳、感性策略的應用

第二節　感性策略的表現形式
壹、3B訴求策略
貳、情感訴求策略
參、性感訴求策略
肆、幽默訴求策略
伍、名人訴求策略
陸、廣告音樂或歌曲訴求策略
柒、恐懼訴求策略

第三節　電子媒體廣告訊息呈現
壹、生活情境型
貳、幽默搞笑型
參、劇情型
肆、意識形態型
伍、消費者見證型
陸、名人背書型
柒、經典故事型
捌、問題解決型
玖、自我實現型
拾、對話型
拾壹、音樂型

第三篇　媒體篇

第九章　廣告媒體的屬性

第一節　平面廣告媒體的屬性
壹、報紙
貳、雜誌

第二節　電子廣告媒體的屬性
壹、電視
貳、廣播

第三節　網路廣告媒體的屬性
壹、網路媒體特性
貳、網路廣告方式

第四節　其他廣告媒體的屬性
壹、行動通訊媒體
貳、交通媒體
參、戶外媒體
肆、店頭廣告

第十章　廣告媒體企劃

第一節　媒體企劃
壹、情境分析
貳、媒體目標的擬定
參、媒體策略的擬定

第二節　媒體效益指標與調查
壹、常見的效益指標
貳、媒體效益調查

第三節　媒體策略
壹、媒體策略的概念
貳、媒體選擇的考量
參、媒體策略思維

第十一章　廣告媒體的購買與刊播

第一節　媒體購買
壹、媒體購買的概念
貳、媒體購買的執行

第二節　媒體刊播策略
壹、時間策略
貳、排程策略
參、有效刊播頻次策略
肆、檔期概念

第三節　媒體創意案例
壹、戶外媒體的創意
貳、期待的心理機制　255
參、懸疑廣告與網路媒體連結
肆、多層夾心的媒體刊播
伍、置入性廣告
陸、媒體整合運用

第十二章　廣告媒體與社會

第一節　廣告、媒體與閱聽眾
壹、廣告與媒體的關係
貳、廣告與閱聽眾的關係

第二節　媒體購買框架
壹、媒體購買迷思
貳、法規考量

第三節　廣告與倫理
壹、廣告的社會責任
貳、廣告與兒童

第四篇　消費者篇

第十三章　消費者解讀廣告

第一節　影響廣告解讀因素
壹、涉入度
貳、對廣告的情感反應

第二節　解讀廣告取向
壹、廣告表現解讀
貳、消費價值解讀
參、文本意識的解讀

第三節　解讀思維的運作
壹、ELM審思可能性模式
貳、認知失調與認知和諧
參、訊息處理模式

第十四章　廣告與消費行為

第一節　消費者行為
壹、消費者行為的概念
貳、消費者行為的意義
參、消費者決策的影響因素

第二節　廣告與消費決策
壹、消費決策的角色
貳、消費決策類型
參、廣告對消費決策的影響力

第三節　廣告與消費文化
壹、消費文化的特質
貳、廣告創造的消費文化

第五篇　效果篇

第十五章　廣告效果

第一節　廣告效果特質
壹、廣告效果的概念
貳、廣告效果構成因素

第二節　廣告效果的類別
壹、傳播效果
貳、銷售效果
參、社會效果

第十六章　廣告效果調查

第一節　廣告效果調查面向
壹、廣告訊息概念的調查
貳、消費者對廣告的接觸與理解調查
參、市場銷售的調查

第二節　廣告效果調查特質
壹、消費者的參與
貳、階段性與區域性調查
參、質性與量化並重的研究

第三節　廣告效果調查法
壹、焦點小組座談
貳、投射技術
參、問卷調查法
肆、實驗室測驗

參考書目及閱讀書單

　　當被問到什麼是「殺很大」、「不要碰、只要摸」時，看過廣告的人都知道這是線上遊戲廣告中的旁白。這類廣告內容不僅引發許多爭議及批評，甚至被要求停播與下檔，主要是因為它們都以女性身材及性暗示來吸引觀眾目光，其廣告表現與產品屬性之間並無直接關連性。正因為這類廣告的爭議性與話題性大，反而快速提升產品品牌的知名度，也讓線上遊戲的會員人數瞬間驟增。如果從廣告主觀點來看，這類廣告確實具有市場效果。但若就廣告操作面向來省思，假如所有廣告最後都得回歸原始本能，以人類胴體與性暗示為訴求，那試問廣告還需要太多的專業學習嗎？

　　廣告專業的形成，有賴許多廣告人的實務創作與技能，以及研究者實證研究成果之累積。每一則廣告的背後，匯集了眾多人的心血結晶。在實務操作部分，它涉及一連串縝密的企劃與執行，如廣告主預算、廣告創作表現、媒體刊播安排、對廣告效益的期許等。在理論學理部分，它則涉及市場脈動之調查、整體策略之研擬與規劃、消費者喜好與生活型態、廣告效果測定與評估等。這些由眾人心血匯聚而成的專業知識與技能，才是廣告學子應該努力學習的目標。

　　廣告之所以能深受廣大學生的喜愛，主要是因為它豐富的創作性與藝術性。換言之，廣告創意才是廣告產業最重要的資產。對於熱愛廣告的學生而言，創意能力的養成是專業訓練中極為重要的一環。只是這種能力的養成並非一蹴可幾，它必須仰賴同學們對廣告傳播的整體輪廓有更深入的掌握才行。

　　為了讓廣告傳播與社會脈動能相互扣連，本書的內容與案例自然不能不與時俱進；而這正是本書改版的主要動機所在。本書第二版在架構上雖然仍承襲第一版的五大篇，從產業篇、訊息篇、媒體篇、消費者篇與效果篇等面向來逐一介紹廣告運作的原理，但在內容上，已經刪減一些不符潮流所趨的案例與思維，並加入一些當下代表性的案例與思維，尤其是一些新興媒體（網路媒體與通訊媒體）的操作。也因為在內容及實際案例上之增刪，本書之內文也適度調整為十六章。

　　當威仕曼出版社的總編輯富萍小姐詢問是否能將《廣告傳播》改版時，我立即答應並且著手進行，一方面是感動於出版社對廣告學門的重視，另一方面則是出於一個教學研究者的自省。就一個從事廣告教學與研究的老師而言，如果無法跟上時代腳步，提供較新的案例與思維，其對學生知識及觀念的啟發便會受到侷限。一本書的完成，猶如一則廣告的創作，除了作者之外，還需仰賴出版社編輯團隊的大力協助，才能將所有論述與案例以賞心悅目的編排呈現給讀者。

　　寫作過程中，因為有外子的鼓勵與支持，我才能全心投入寫作；尤其每回與他的對談總能激發我不同的思維。寶貝女兒的懂事與貼心，更為我的寫作注入不少活力與能量。另外，對我極為支持的家人一直都是心中感恩的對象。

蕭湘文　謹誌