前言
人喜歡說話。
他們會談論產品和服務，談論髮色、汽車、電腦、三明治、電視節目、地板清潔劑，談論他們每天使用的東西。
他們會談論你和你賣的東西。
他們可能是偶然提到。內容可能是尖酸刻薄的攻擊。這種尖酸刻薄的攻擊可能公布在亞馬遜網站，而有兩千萬人在決定要不要買你的東西之前會先看到。
這也可能是誇獎讚美。
他們多麼喜歡你的東西。他們的朋友非得試試不可。為什麼你絕對勝過其他傢伙。跟你打交道為什麼這麼愉快。
他們或許是向鄰居誇你，或是寫在部落格，或是在亞馬遜網站發表評論，而有兩千萬人在決定要不要買你的東西之前會先看到。這對你當然是求之不得。事實上這也很容易做到。
口碑行銷就是要獲得這種美言佳評。
不管你是賣房地產、果凍或噴射引擎都一樣。人家在決定買你的東西之前，會先向別人打聽。我們想買東西的時候，會先請教我們信任的人，像是朋友、家人、同事，以及其他與我們一樣的人。我們不會先找廣告、宣傳冊或電話號碼簿。
因此，口碑行銷是什麼？在這本書裡，我把它定義為「讓人有理由談論你的東西，並讓這種談論更容易出現」。
歸根究柢，行銷很簡單：只要人家喜歡你的東西，只要他們信任你，他們就會叫朋友買你的東西。
學習讓顧客真的非常滿意。只要做到這點就行了。
瞭解這種概念，全心全意地為這個目標努力，你就會成為成功的口碑行銷員。
這不只是行銷
本書表面上只是討論某種行銷技術。但是，這實際上是一種新的企業理念(以及如何實行這種理念)。
這關乎誠實和讚賞，關乎讓人滿意。
這是一種簡單的理念，一種新的黃金準則：
＊ 贏得顧客的尊敬和推薦，其餘的他們自然會包辦。
■ 好好待人；他們會為你做宣傳，而且是免費宣傳。
■ 行事要有趣，或隱身幕後。
一旦人家信任你，他們會願意為你說話。讓他們開心、激勵他們，他們會把朋友帶給你。
你還有什麼選擇？讓他們感到無聊，你就得花幾百萬美元做宣傳，希望引起他們的興趣。讓他們感到氣惱，你會眼睜睜地看著顧客走掉，連他們的朋友都帶走。
宣傳廣告是讓人感到無聊的代價。如果顧客不談你的東西，你必須自己花錢在報紙和電視上做宣傳。這就是為什麼你會看到這麼多乾穀片和牙膏的廣告。
口碑行銷不只是宣傳廣告，而是要讓你的東西和你的公司值得談論。
要怎樣才能引起風評？
建立公平競爭
口碑行銷對任何大小企業都管用。你不需要有熱門網站、處於時髦行業，或是擁有很酷的創新科技。大公司裡只要有一個人掌握這種技巧，就大有可為。沒有廣告預算，也可以為一家商店製造口碑。
你只要有東西值得人家談論就行了。
我喜歡芝加哥的馬里奧理髮店。我帶著兩歲的兒子上門的時候，他們會問我要不要來一杯雞尾酒，並送我兒子玩具車。這是男性場所。沒有人真的接受他們的飲料，不過與馬里奧、卓蘭和鮑比相處讓人非常愉快。
這些飲料成為值得談論的理由。我會告訴托兒所的其他老爹。這也是派對話題。只要有人提到理髮，第一個想到的就是這個。
結果，每個星期六許多老爹帶著幼兒在理髮店前大排長龍。(同一條街上一家超級理髮院無人問津。)
我還單身的時候，沒有一家約會餐廳比得上華府的歐特洛餐館。我只要帶著女伴上門，老闆會在上菜前過來，像碰到老顧客一樣誇張熱烈地打招呼。(當然，他根本不知道我是誰。)飯後他會奉上兩杯便宜的葡萄酒，聲明是餐館特別招待。這傢伙很懂得怎麼讓你顯得很有派頭。
你可以猜想有多少人為他免費宣傳。
像這種用簡單方法引起街談巷議的事例不勝枚舉(大部分與酒無關)。
賽斯?高汀在《紫牛》(Purple Cow)一書，稱之為「特出」(remarkable)。「特出」表示值得談論，值得說一些話。這是口碑行銷的根本。
本書不是討論電腦網路和部落格
對口碑行銷的一大誤解，就是以為這全是電腦網路的作用。電腦網路的角色，以及新的連絡方法，無疑是口碑迅速傳播的一個關鍵要素。部落格也很重要，因為它們讓很多人能夠分享心得。
但是，這只是部分作用：只有大約百分之二十口碑是在網路上進行，而網路口碑通常會引發百分之八十實際的面對面交談。
因此，我必須先在此道歉和說明。本書許多事例是能夠在電腦網路上推動的做法。這些故事通常提供很好的範例。我會談到部落格和網路社區，因為網路上的口碑非常顯而易見：這是寫下來公開讓每個人閱覽的東西。你在本書看到的許多建議，涉及能夠在網路上進行的操作，因為這是與別人接觸最簡單的方法。但是，口碑並不只關乎電腦網路，也不是網路商業的專利。
真正的口碑會進出不同的空間。你碰到一家好餐館。你在辦公室向別人提起來。他們有人發電郵告訴妻子。這個太太發電郵給四個朋友，大家一起到這家餐館午餐。有兩個人在派對中向朋友提到這家餐館，其中有人把它寫在部落格。有人看到部落格，打電話約朋友到這家餐館吃飯。就是這麼回事。
口碑行銷使我們更誠實
好，真正有意思的來了。必須有好的產品和服務，口碑行銷才管用。人家得喜歡你和信任你，口碑才能發揮作用。(如果你是個混蛋，這些口頭傳播只會造成可怕的反作用。)
如果你的產品或服務很爛，再怎麼使勁宣傳、再巧妙的電視廣告、你的網站說得再動聽，都不會讓消費者改變態度。他們不再相信你。電腦網路對口碑的傳播速度，會幾乎立刻把事實傳遍各地。
你就很難聽到有人說有線電視公司的好話。
一旦口碑發揮作用，好公司會獲得很多免費宣傳和注意，幫它們賺更多錢。
一旦口碑發揮更好的效用，壞產品和壞公司會受到負面聲浪懲罰，眼睜睜地看著顧客流失。想想這對你和你們全家的意義。我們擁有一種新的社會力量，在公司企業好好待人和製造好產品時，用免費宣傳、銷售和營利給予獎勵。這種同樣的力量會藉著斷絕生意，阻止企業惡劣待人。
現代企業史上，我們首次擁有一種同樣由「力量最強大的賺錢動機」推動的「賞善力量」。多年來，政府管制機構和維護消費者權益人士一直試圖用法律和公共壓力，促使企業善待大眾。我敢打賭在這方面賺錢動機更有效。
這就是為什麼口碑行銷這麼讓人興奮。這是每個人都可以參與的。它能幫人賺錢，能讓產品和服務更有趣，讓企業更誠實和道德。
這對我們大家都更好。
大家已經在談論你
因此，事實就是如此：不論你喜不喜歡，人家都在談論你。這種談論已經展開，因此你最好參與。
這些談論有很多是在電腦網路上進行。丕優網路機構(Pew Internet)的研究報告指出，有三千兩百萬人在信息板留言。研究部落格的Technorati機構的報告也表示，有一千三百萬人每個星期寫部落格。
但是，網路下的談論更熱鬧。自古以來就如此。我們每一個人買東西之前，都會與朋友或家人討論。我們到商店或餐館之前，會先聽取朋友的意見。我們不只徵求別人的意見，也會對我們喜歡和討厭的東西發表意見。
不錯，這種情況讓人有點不太舒服。第一次在部落格搜尋你的產品名稱，通常都會嚇一跳。這有點像走進擠滿人的派對，全場喧嘩笑語突然靜下來，每個人都看著你。
但是，事實並不相同。因為每個人都在等你加入交談。門開著，每個人都在傾聽，他們希望你加入。因此，大大方方地進來吧。
但是，碰到負面評論怎麼辦？如果人家說你的壞話該怎麼辦？
來不及了，要發生的已經發生了。除非你的公司真的無可挑剔，否則很可能已經發生。
因此，你只有兩個選擇：任憑人家說你、散播謠言、以訛傳訛；或是加入、參與，讓這種談論為你效勞。
這方面最好的一點就是，你愈積極參與，談論就愈熱烈，對你的談論也愈多。提供談話題材，把好的東西散播出去，這種交談會發揮強大的積極作用。這就是本書的主題：學習如何正確參與，讓這種奇妙的機會發揮最大的效用。
推薦序
大家都在談論安迪。不論他到哪裡，不論他在哪個行業，安迪?塞諾威茲都會引起談論。
這是他的祕密。不要告訴別人(事實上，儘管說好了，他不會在意的)。藉著引起談論，然後成立組織以便持續這些談論，安迪愈來愈興旺。他是口碑力量的活生生例子。
這不是有關口碑的第一本書(我六年前就寫過《行銷不過是個噴嚏》，連那都不是第一本)，也可能不會是最後一本。但是，這本書向你提供兩個東西：第一，安迪多年來從實戰經驗琢磨出來的看法。第二，對你的上司一直在談論的題目提供完全不摻雜術語，直率得不可思議的切實做法。切記向上司顯示本書第五十九頁的宣言。光是這個，買這本書就值回票價。
我個人懷疑真有人需要一個協會，來為擴大口碑想出新的方法。這方面真正需要的，也是安迪拚命在強調的，就是有一群人不斷地推動彼此去做愈來愈了不起的事情，不要停頓下來，以創造真的值得談論的事物。
好好享受。廣為傳播。
作者自序
這本書是為每一個想賣東西的人寫的。
口碑行銷不是擁有巨額行銷預算的跨國企業的專利。你在本書看到的點子和實用資料，對乾洗店和餐館老闆或牙醫，與對財星五百大企業同樣適用。你不必是行銷天才或只穿黑衣的廣告人員。
為什麼？因為口碑行銷無關乎行銷人員或市場行銷，而是關乎真正的人，以及這些真正的人為什麼想談論你和你的東西。
從現在開始，我將用「東西」涵括「產品和服務」。口碑行銷對任何一種產品或服務都有效。它對目標、想法、慈善機構和各種組織，對任何你希望人家談論的事物，都同樣有效。
我從事行銷工作已有很長的時間，可是我從來沒有行銷預算。儘管如此，我還是賣出很多東西。我的成功都有一半靠創意，一半靠著跟很多人談話。我當時並不知道，可是這都是在做我們現在所謂的「口碑行銷」，也就是加入消費者每天與其他消費者進行的交談。
二○○四年我協助成立「口碑行銷協會」。這個行業協會聚集所有聰明絕頂的行銷人員，把口碑行銷從不受重視的散漫做法，演變成真正的行銷專業。這個協會讓我有機會與全世界最傑出的一些行銷人員共同合作，向他們學習，與他們一起創新。本書絕大多數想法都是毫不客氣地取自他們，而我對他們懷著深切感激。你們得到的是直接來自本源，經過濃縮和突出重點的獨家內幕。
優良行銷很容易
我學到的最重要的一點，就是口碑行銷非常容易及明顯，以致於大家都看不出這有多麼容易和明顯。我每天都接到幾十通電話和電郵，問我要怎麼開始。它們來自小公司、大公司、每一個人。這方面有一些很好的書，可是經常內容高深或只談理論。市面上似乎沒有如何展開口碑的簡單書籍。
因此有了這本書。
本書充滿不必花什麼錢，今天就可以採用以展開口碑的做法。這裡有無數點子。你可以從一些基本步驟著手，像是為產品取個巧妙名稱、施行某種特別的服務、選擇特別的制服、製作措詞高明的電郵，或是對顧客和氣一點。
人家經常說我把行銷弄得似乎太簡單。我不同意這種說法。行銷不應該很困難，最卓越的行銷也從來都不困難。
本書不是討論先進技術。書裡沒有任何要你僱用廣告公司或花很多錢的建議。我會提到一些昂貴可是有效的策略，讓你知道它們究竟是怎麼回事。有很多了不起的廣告機構能夠協助你創造了不起的口碑，而我建議你不妨與他們談談。
但是，這是一本自助書籍。這本書教你可以怎麼做，以讓人家談論你的公司。
你可以做得很好。
保證
看完這本書，你第二天就能夠開始嘗試我提到的一、兩個技巧，而且只需花不超過五十美元或幾個小時的功夫。再過一天，就會有更多人談論你的公司。一個禮拜之後，這些人會多出很多。然後你就能夠再接再厲，放手施展。
